Aujourd'hui, j'ai découvert sur le blog d'Ardalia (Bulle de Papier) un billet qui m'a réjoui le coeur. Ardalia y dénonce la vulgarité - je cite - de marques prestigieuses dont les logotypes ou les libellés s'affichent de manière on ne peut plus explicite sur les produits. C'est un joli coup de gueule dont j'ai aimé le style enlevé et dont je ne saurais trop recommander la lecture (c'est ici).
Il se trouve que le thème des marques me passionne depuis qu'en écoutant Michel Serres sur France Info, j'ai découvert que l'étymologie du mot marque renvoyait aux traces de pas que laissaient en marchant, imprimées sur le sable des plages, les putains d'Alexandrie, pour attirer le micheton à la recherche de sexe tarifé.
En suivant le fil de l'histoire, j'en déduis que les directeurs de marques sont les fils de ces putains de l'Antiquité qui révélaient dans l'empreinte de leurs sandales leur nom et la façon de les rejoindre pour goûter à quelques minutes d'amour tarifé.
Le raccourci vous paraît-il audacieux ? Et pourtant. Beaucoup de signes convergent pour nous dire cette filiation étrange qui lie la marche des putains de l'Antiquité avec les marques qui dominent notre société marchande.
La péripatéticienne n'est-elle pas, à en croire l'étymologie grecque, cette femme qui se promène, qui marche donc ? La trace la plus ancienne de publicité restée visible de nos jours n'est-elle pas, dans la grande rue pavée traversant les ruines d'Ephèse, une pierre gravée représentant de façon stylisée un corps de femme et une flèche de direction vers... une maison de tolérance ? Fils de pute, fils de pub... Certain publicitaire n'a-t-il pas construit ou consolidé sa réputation (son image de marque, son image marchande) sur ce jeu de mots ?
Tout cela prêterait à sourire s'il ne se cachait pas quelque chose de sournois entre le désir de marque et l'échange marchand qui en résulte.
Les directeurs de marques associés à leurs acolytes publicitaires nous serinent un message étrange et paradoxal que je résumerais par la formule suivante : "Soyez singulier. Distinguez-vous. Achetez ma marque." Pour peu que ce message trouve un écho en nous, nous cédons aux charmes de la marque. Nous l'achetons. Et plus nous sommes nombreux à l'acheter, plus le message se trouvera répété, amplifié. L'injonction initiale du publicitaire devient une quasi-obligation d'adhésion à la marque, à ce qu'elle représente. Et puis, je n'ai pas envie de rater le train en marche ; je ne suis pas un has been, que diantre, encore moins un laggard ou un loser ! Vous avez remarqué l'emploi des mots anglais ? C'est normal. Je veux que vous me reconnaissiez comme quelqu'un qui vit avec son temps. Aujourd'hui à Paris, demain à New York ou à Sydney. Qui dit mieux ?
A force, nous voilà maintenant nombreux à porter le même blouson, à conduire la même voiture, à préférer la même compagnie aérienne, à nous retrouver dans les mêmes restaurants. Partage des mêmes codes, des mêmes signes : mimétisme. Dans un éclair de clairvoyance, je me rends compte que je viens d'abdiquer ma singularité pour me fondre dans la meute, pour ne pas être désigné comme un original, un paria, un bouc émissaire. Servitude volontaire.
A l'opposé du message délivré par les publicitaires, il y a celui que les professeurs adressent à nos enfants : "En premier lieu, apprenez les codes. Familiarisez-vous avec eux. Quand vous en aurez la maîtrise, alors vous pourrez les passer au crible de votre esprit critique. C'est à ce prix, que vous pourrez exercer votre libre arbitre de citoyen du monde, que vous pourrez vous singulariser". Et là, bien sûr, ça coince. Il suffit d'observer les péripéties récentes de la relation professeurs / élèves pour s'en persuader.
La publicité des marques - ne dit-on pas qu'elle est aguicheuse ? - nous promet un bonheur d'accès facile pour peu qu'on y mette le prix. Résultat : on s'observe, on se jalouse, on paye le prix pour passer devant, on se fait talonner, puis rejoindre, voire dépasser. Keep up with the Joneses, disent les Anglais : ne pas se faire distancer par les Jones. On s'imite. A outrance, jusqu'à plus soif. Jusqu'à la haine. C'est si "naturel", si "humain" (amusant le mélange naturel, humain, non ?)Malheureusement et pour peu que vous adhériez un rien aux idées de René Girard, l'issue logique de cette promenade est abominable. C'est dans l'extermination de l'autre que se résout la crise de mimétisme, dès lors que la surenchère est telle que plus personne ne peut suivre. Le désir de ressemblance poussé à l'extrême s'absout dans le meurtre rituel. C'est là qu'intervient la figure du bouc émissaire. Bouc : tragos en grec ancien. Tragos, tragédie. Les corps des Curiace gisent à terre. la boucle est bouclée. Il reste un Horace debout. Blessé, certes, mais debout. Tout peut donc recommencer.
Dans le discours que Michel Serres prononça pour accueillir René Girard à l'Académie française en décembre 2005, j'ai noté ce passage :
" Le danger majeur que courent nos enfants, le voilà : les fils de putain, à qui je viens de rappeler leur digne lignée, les plongent dans un univers de codes répliqués ; nous les écrasons de redondance. La crise de leur éducation, la voici : fondé naturellement sur l'imitation, l'apprentissage enseigne à devenir des singularités inimitables. Tonitruants, les médias, la publicité, le commerce et les jeux répètent au contraire : imitez-moi, devenez les véhicules automatiques de la répétition de nos marques, pour que votre corps et vos gestes répétés multiplient en les répétant nos succès commerciaux. Timide et quasi sans voix face à ces potentats, l'éducation leur souffle : n'imitez personne que vous-mêmes, devenez votre liberté. Devenue pédagogique, notre société a donc rendu l'éducation contradictoire."
Entre la démagogie des marchands et la pédagogie des enseignants, mon coeur ira toujours vers les bâtisseurs des esprits libres de demain. En d'autres termes et pour reprendre le thème du blog de Fanny Grangier, je dirai tout simplement "aimons nos enfants" d'abord.
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