Vendre !

Comment arrêter de fumer sans effort

Quand deux psychothérapeutes se rencontrent, que se racontent-ils ? Des histoires de psychothérapeutes, bien sûr. Il se trouve que récemment, j'ai découvert sur le blog de Marc Traverson une anecdote savoureuse mettant en scène deux d'entre eux et pas des moindres : Milton Erickson et Paul Watzlawick.

L'histoire est tirée de l'ouvrage Stratégie de la Thérapie brève de Paul Watzlawick et Giorgio Nardone, aux éditions du Seuil. Je la reproduis ici fidèlement :

Etudiant, il [Paul Watzlawick] était un fumeur de pipe endurci. "Je possédais un grand nombre de pipes de valeur, de mélanges personnalisés, et tout l'attirail. Cela convenait à l'image que j'avais du "jeune psychologue", explique-t-il.

Lors de sa première rencontre avec le célèbre psychiatre Milton Erickson, celui-ci remarqua le penchant de son élève pour la bouffarde, et commença alors à raconter l'histoire amusante d'un de ses amis, fumeur de pipe lui aussi. Celui-ci, lui dit Erickson, était "embarrassé". De fait, les raisons de cet embarras, qu'Erickson entreprit d'exposer par le menu, étaient fort nombreuses.

"Il était embarrassé parce qu'il ne savait pas où mettre la pipe dans sa bouche. Devait-il la placer au milieu de la bouche ? A un centimètre à droite du milieu ? Un centimètre à gauche ?" Et puis "il ne savait pas comment mettre le tabac dans le fourneau. Devait-il se servir de son bourre-pipe ? De son pouce ? De son index ?" Et même, "il ne savait pas comment allumer la pipe. Devait-il procéder en présentant la flamme au fourneau ? A l'arrière du fourneau ? Sur le côté droit ? Le gauche ? Il était embarrassé." Et ainsi de suite.

Car l'histoire semblait ne jamais devoir finir. Watzlawick découvrait, un peu éberlué, les façons innombrables dont on pouvait être embarrassé en fumant la pipe. Lui-même ne s'était jamais senti embarrassé de fumer la pipe. Il se demandait où voulait en venir Erickson...

Le lendemain, il rentra chez lui, à San Francisco, en voiture. En arrivant, il se dit brusquement qu'il ne fumerait plus. Et de fait, il ne fuma plus jamais la pipe.

Quel rapport peut-il y avoir entre cette histoire et la vente ? J'en vois plusieurs. 

Le premier, c'est que contrairement à ce qu'on entend de façon stéréotypale, vendre ce n'est pas convaincre, persuader, ou expliquer, c'est avant tout aider quelqu'un à visualiser une idée, à développer une solution conceptuelle le conduisant à changer son comportement. Dans le cas de Paul Watzlawick, le changement de comportement était d'arrêter de fumer la pipe, dans la vente, il s'appellera de façon générique "acheter". Dans un cas comme dans l'autre, il s'agit d'un passage à l'acte consécutif à un changement de représentation de la réalité.

Le deuxième, c'est que, contrairement à une autre idée reçue en vigueur chez les professionnels du commerce, l'acte de vente ne commence pas lorsque l'interlocuteur s'inscrit dans une démarche délibérée de changement (existence d'un projet déclaré et d'un budget associé). L'acte de vente véritable a lieu bien avant. Il se matérialise lorsqu'un individu modifie sa représentation du monde au point de décider de rompre avec le statu quo. Il s'agit bien d'un ensemencement cérébral, d'une conceptualisation mentale du changement à opérer. Dans la vente, ce n'est que lorsque le déclic mental s'est produit que le reste se met en branle : nomination d'un chef de projet, allocation d'un budget, définitin d'un calendrier, etc. Dans l'anecdote, Watzlawick n'a jamais évoqué un quelconque projet d'arrêter de fumer et de son côté, Erickson n'a jamais suggérer l'idée qu'il arrêtât de s'adonner à son vice-plaisir.

Le troisième, c'est que dans la vente comme dans l'anecdote ci-dessus, l'art de raconter des histoires constitue un moyen puissant pour aider son interlocuteur à transformer sa vision du futur. Dans un envrionnement commercial, la plupart des récits tournent autour d'une représentation rose du futur. L'originalité de la démarche d'Erickson, c'est qu'il n'évoque jamais le futur. A travers la relation de l'embarras de son ami, il se contente de suggérer l'idée de gêne associée à l'utilisation de la pipe. Implicitement, il tend à prespcrire maintien du statu quo mais en soulignant les conséquences désagréables liées au maintien de l'assuétude. Au lieu de décrire un futur resplendissant et coloré résultant d'un changement de comportement, il dépeint un futur rendu gris par l'absence de changement de comportement. Dans un domaine très proche, le succès de la méthode popularisée par Allen Carr pour arrêter de fumer repose sur ces même fondations : aider la personne à matérialiser l'encombrement, la gêne occasionnés par la cigarette. Mais en utilisant le format de l'histoire, Erickson fait quelque chose de plus : il suscite la curiosité, il intirigue, il amène à réfléchir. S'il s'était contentait de lister tous les inconvénients du fait de fumer la pipe, ne croyez-vous pas que Watzlawick lui aurait vraisemblablement demandé de le laisser tranquille ?

Le témoignage apporté par l'intéressé dans son ouvrage est particulièrement éclairant sur les mécanismes mentaux mis en mouvement :

"Erickson a fait peu, conclut-il. Il ne m'a pas dit d'arrêter de fumer. Il ne m'a pas mis en garde contre les dangers pour la santé. Il m'a seulement raconté une histoire. C'est moi qui ai fait quelque chose de constructif."

Joli, non ?

Milton Erickson et la maïeutique

Les découvertes récentes dans le domaine des neuro-sciences mettent en évidence combien il peut être difficile de faire changer quelqu'un d'avis lorsqu'il a en tête une vision bien établie de ce qu'il entend faire. En effet, à chaque fois que nous prenons une décision, c'est un peu comme si nous nous construisions une carte mentale correspondant aux tenants et aboutissants de la décision en question, et que nous la câblions en dur dans notre cerveau.

Et une fois que la nouvelle carte est connectée aux autres représentations mentales qui habitent notre cerveau, il est virtuellement impossible de la "désactiver".

Certains individus sont pourtant passés maîtres dans l'art d'aider les gens à construire des représentations mentales neuves, ce que, dans le domaine de la vente, j'appelle le développement de solution. Parmi ces individus, il en est un qui occupe une place de choix. Il s'agit du psychothérapeute Milton Erickson. C'est un véritable expert de la maïeutique et comme vous allez le découvrir dans la petite histoire qui suit, au sens figuré bien sûr, mais aussi au sens propre !

Un jour, Erickson fut consulté par un jeune couple dont la femme était tombée enceinte contre son gré. Les deux membres du couple indiquèrent au psychologue qu'ils ne voulaient pas garder l'enfant et que la femme allait donc se faire avorter. Conscients que cette opération pouvait entraîner des complications psychologiques, ils souhaitaient être accompagnés par un psychothérapeute. Erickson se posait là. Or, ce dernier ne pensait pas que l'idée d'avorter fût bonne dans le contexte de ce couple. Il fit alors cette réponse étonnante :

"Je suis prêt à vous aider, mais à une seule condition."

"Laquelle ?", demanda le couple intrigué.

"Que vous ne pensiez jamais au prénom de l'enfant".

Le garçon et la fille acquiescèrent et l'entretien se termina.

Comme vous l'aurez sans doute déjà deviné, l'idée de donner un prénom à l'enfant & l'interdit associé taraudèrent nos jeunes amants. Il n'y eut pas d'avortement. L'enfant naquit et vécut heureux dans une famille ravie de l'accueillir.

A propos, je ne sais plus quel prénom les parents lui donnèrent. Mais cela a-t-il encore une quelconque importance ?

Pricing. Ce que Pablo Picasso nous a enseigné.

La scène se déroule au début du XXème siècle dans les rues de Paris. Une femme se balade dans les rues de la ville-lumière. Tout à coup, elle avise, assis à la terrasse d'un café, le grand Pablo Picasso en train de réaliser des esquisses. Au risque d'apparaître présomptueuse, elle aborde le peintre et lui demande s'il peut faire son portrait. Moyennant espèces sonnantes et trébuchantes, cela va de soi.

Le maître de Malaga se met à la tâche. Après quelques minutes à peine, il tend le fruit de son travail à sa cliente de passage. Emue, la jeune femme s'en saisit ; la voilà en possession d'un authentique Picasso.

" Combien vous dois-je ? ", demande-t-elle.

" Cinq mille francs ", répond le peintre.

" CINQ MILLE FRANCS ??? " , s'exclame la femme soudainement refroidie par l'énormité de la somme. " Mais enfin, cela ne vous a pris que cinq minutes ! "

" Non ", répond Picasso avec une fermeté qui ne laisse pas la moindre place à la polémique. " Cela m'a pris toute ma vie ".

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Note : cette histoire savoureuse est tirée de "Selling the Invisible" de Harry Beckwith. Je l'ai traduite en français à partir du texte original. Ce n'est qu'après coup que j'ai découvert que le livre avait été traduit en français sous le titre "Vendre l'invisible".

"On se persuade mieux par les raisons qu'on a soi-même trouvées, que par celles qui sont venues dans l'esprit des autres" - Blaise Pascal

En raison de mon passage à la fonction de directeur marketing, il m'arrive assez fréquemment d'être sollicité autour de thèmes comme la formalisation de la proposition de valeur, ou la définition d'outils d'aide à la vente comme des présentations standard, des argumentaires de vente, ou encore des fiches de réponse à objections déclinées par concurrent. Ces demandes ont le don de me mettre mal à l'aise. En effet, elles me mettent en porte-à-faux puisque, d'un côté, je sais comment donner techniquement satisfaction à mon client, mais que, par ailleurs, je reste intimement convaincu par la faible valeur opératoire de ce genre d'outils.

Jusqu'à il y a peu, face à ce type de sollicitation, je tentais, par un jeu de questions orientées, de faire visualiser à mon interlocuteur combien une utilisation "mono-directionnelle" [c'est-à-dire, à des fins de présentation] de ces outils pouvait desservir les intérêts de la société et porter préjudice à l'efficacité de la démarche commerciale.

Cela donnait lieu à des dialogues comme celui-ci :

- (Moi) Dans quel contexte envisagez-vous l'utilisation de ces outils ?

- (Interlocuteur client) Je veux que les commerciaux utilisent ces outils durant les entretiens de qualification. A cette occasion, ils doivent être en mesure de présenter tant notre société que notre offre. Je veux aussi qu'ils soient autonomes dans la réalisation de démonstrations et qu'ils sachent notamment, à cette occasion, mettre en avant nos points de force en termes de différenciation concurrentielle.

- (Moi) Selon vous, il faudra combien de temps au commercial pour présenter la société, l'offre, puis faire la démo ?

- (Interlocuteur client) Environ 45 minutes.

- (Moi) En général, quelle est la durée moyenne des meetings que vos commerciaux ont en clientèle ?

- (Interlocuteur client) Autour d'1 heure.

- (Moi) Cela laisse donc 15 minutes pour qualifier le besoin client. Est-ce suffisant selon vous ?

- (Interlocuteur client) Non, bien sûr !

Imparable, me direz-vous ? A voir. L'expérience m'a montré combien il était difficile de faire changer quelqu'un d'avis, surtout si cela impliquait de modifier un certain nombre de croyances fortement ancrées.

Désormais, je sais que je m'y prendrai autrement.

En effet, par le plus grand des hasards, je viens de me rappeler une histoire survenue aux Etats-Unis pendant la deuxième guerre mondiale. Au début de la guerre, le pays se trouva confronté à une sérieuse pénurie de viande. Dans ce contexte de rationnement, l'administration fédérale considéra qu'il fallait convaincre les ménagères américaines de changer leurs habitudes culinaires et alimentaires. Plus précisément, il fallait les amener à acheter et à cuisiner des plats à base d'abats. Or, cela causait une profonde répugnance à la grande majorité d'entre elles. Dans un premier temps, l'approche choisie se voulut essentiellement pédagogique. Une série de conférences fut organisée pour présenter avec force chiffres et preuves factuelles, les vertus nutritives des abats. Or les résultats de cette méthode furent décevants : seules 3% des ménagères changèrent de comportement au profit de la consommation d'abats. Pour surmonter cet échec, l'administration fit appel au psychologue Kurt Lewin. Ce dernier préconisa une méthode tout autre, plus participative. Au lieu des présentations formelles, Kurt Lewin privilégia l'organisation de discussions interactives pendant lesquelles les ménagères échangeraient sur les avantages, les inconvénients et les différentes façons d'accomoder les abats. A la suite de ces échanges, les résultats observés furent spectaculaires, puisque 100% des participantes se déclarèrent prêtes à acheter des abats et 32% le firent effectivement dans les semaines suivantes.

La morale de cette histoire, c'est que si vous désirez voir se manifester un changement de comportement chez votre interlocuteur - et c'est le cas à chaque fois que vous vendez - une approche qui se limite à présenter (le fameux slide-deck de 80 disapositives ou la démonstration standard scriptée) est vouée à l'échec dans la très grande majorité des cas. En revanche, si, durant votre acte de vente, vous vous assurez de la participation des intéressés à la définition de la "solution", c'est-à-dire de l'éventail des facultés élémentaires autour desquelles ils moduleront leur changement de conduite, alors vous mettez toutes les chances de succès de votre côté.

Autrement dit, les seules connaissances qui puissent influencer le comportement d'un individu sont celles qu'il découvre lui-même et qu'il s'approprie. Pour en arriver là, présenter est inopérant. Seule fonctionnera une démarche participative ou interactive de développement de solution, fondée sur un véritable échange, une conversation sans fard.