Vendre !

Bâtir une communauté commerciale (Partie 2)

Que représente pour vous ce dessin ? Voyez-vous comme moi un cube en perspective cavalière plongeant vers le bas à droite ? Ou au contraire un cube toujours mais pointant vers le haut à gauche ? En réalité, il s'agit d'une illusion optique inventée par un cristallographe suisse, Louis Albert Necker pour illustrer notre difficulté à gérer avec douceur les ambiguïtés. En effet, s'il nous est donné de visualiser parfaitement l'une ou l'autre des représentations évoquées ci-dessus, il nous extrêmement malaisé de passer de l'une à l'autre.

Les communautés offrent le même type d'abiguïté. Conçues à la base pour satisfaire notre besoin d'échapper à la solitude en partageant avec autrui, elles sont aussi l'espace dans lequel nous entendons affirmer notre individualité. Elles renferment en elles-même cet étrange paradoxe d'être à la fois un cadre où l'individu se fond dans un collectif et un espace d'affirmation de soi.

Comble de malheur : ces deux pulsions contraires sont sans doute encore plus affirmées chez les commerciaux que chez n'importe quelle autre population. Un de mes collègues me faisait remarquer récemment que si les commerciaux aimaient s'attribuer personnellement la réussite d'une affaire ("Laissez-moi vous dire comment J'ai gagné"), ils étaient tout aussi prompts, en cas d'échec, à en diluer la responsabilité sur le groupe ("Laissez-moi vous dire pourquoi NOUS avons perdu").   

Dans un billet consacré à ce thème, Bertrand Duperrin avance : "Je ne pense pas qu’on puisse bâtir une communauté" ou encore "on ne peut décréter sa création". Car il est essentiel de comprendre que la communauté se construit dans le temps et justement à travers la gestion dialectique des contradictions entre affirmation et dilution de soi.

Dans l'article précédent, j'évoquais un certain nombre de règles de fonctionnement pour favoriser l'émergence et le maintien d'un climat de confiance propice au partage au sein de la communauté. Cette fois-ci, je souhaite aborder deux conditions clés à prendre en compte dès la phase de démarrage de la communauté, afin d'en accélérer l'émergence effective, à travers l'observation de mécanismes avérés de partage traduisant l'existence d'un véritable climat de confiance.

Première condition : l'alignement autour d'un objectif métier.

Au-delà de toute forme d'irénisme, une communauté ne marche que si elle se conçoit à la base comme une communauté d'intérêt. A l'origine de toute décision de création de communauté, il doit y avoir la reconnaissance & l'explicitation d'un objectif précis et de préférence quantifiable. Dans le domaine commercial, il peut s'agir par exemple d'un enjeu de diminution du temps de réponse à des appels d'offre ou d'augmentation du taux de réussite ou hit ratio. Dans tous les cas de figure, nous nous trouvons renvoyés à un défi "business" d'augmentation du chiffre d'affaires ou de la marge. Tant le collectif pris comme un tout, que chaque membre pris individuellement portent cet objectif. Le désir de l'atteindre est partagé par tous. Nous sommes bien devant une communauté d'intérêt.

Deuxième condition : transformer les membres le plus actifs en héros.

C'est là tout le paradoxe évoqué plus haut. Il est indispensable de stimuler l'idée d'émulation à travers la valorisation de l'individu. Il y a 5-6 ans, alors que j'avais la responsabilité de mise en place d'un nouveau processus de vente chez un éditeur de logiciel et ce à l'échelle européenne, j'avais imaginé un système très simple de jeu-concours à périodicité mensuelle visant à promouvoir la meilleure application sur le terrain dudit processus ou de la méthodologie sous-jacente. La personne récompensée était ensuite mise sur un pied d'estale : elle faisait la une sur l'intranet monde de la société pendant une semaine avec photo, article et tout le toutim. Vous ne pouvez pas imaginer l'effet d'entraînement provoqué. A peine avais-je introduit le concours que les récits d'applications réussies se mirent à pleuvoir. Non pas que leur nombre ait subitement augmenté. Mais il y avait désormais une motivation claire pour agir, un aiguillon pour partager. Résultat : en l'espace de quelques jours, la mayonnaise avait pris. La stimulation par l'orgueil et la mise sous les feux des projecteurs s'était révélée bien plus efficace que n'importe quelle incitation financière.

Sur ce dernier point, je ne saurais trop déconseiller la mise en place d'incitations purement financières. En effet, si l'élitisme et la méritocratie se marient bien avec l'idée de développement dans le temps d'une communauté, il n'en va pas de même de l'esprit mercenaire, qui agirait plutôt selon moi comme un poison aux effets insidieux. Naturellement, il ne s'agit là que d'une opinion personnelle construite au fil temps. Je serai ravi de la voir complétée, infirmée ou confirmée à l'aune de votre propre expérience.

Bâtir une communauté commerciale (Partie 1)

Au cours de mon expérience passée dans les métiers de la vente et du marketing dans des organisations où les effectifs sont fortement dispersés géographiquement, j'ai pu constater qu'une des difficultés majeures auxquelles se heurtaient les équipes de management tenait à l'instauration d'une culture commerciale homogène reposant sur le partage, l'assimilation des meilleures pratiques. Et pourtant, ce n'étaient pas les initiatives qui manquaient : tournée trimestrielle des bureaux effectuée par un petit groupe d'experts venus présenter les nouveautés, mise en place de forums électroniques à l'attention d'un groupe d'individus partageant des centres d'intérêt ou des responsabilités communes, organisation de grands raouts ou de conventions à l'occasion de kick-offs ou de lancements produits significatifs. A chaque occasion, j'entendais la même antienne de la part de ceux qui étaient censés être les bénéficiaires de ce type de manifestations : "Qu'est-ce qu'ils sont loin de la réalité... On dirait qu'ils n'ont jamais vu un client de leur vie !" ou encore : "C'était trop compliqué... En plus, comme c'était en anglais, je ne suis pas certain d'avoir tout compris. Tu pourrais me réexpliquer ce qu'il a dit ou mieux encore, m'en faire une version simplifiée pour les nuls ?"

L'information ne passait pas. Pourtant, comme personne n'osait dire à haute et intelligible voix que ces séances n'apportaient pas grand chose, l'entreprise continuait d'investir des centaines de milliers d'euros en conventions, kick-offs, ateliers de travail, et autres roadshows. Et le scénario habituel de se répéter : l'expert sur scène, les auditeurs qui écoutent poliment et se taisent obstinément, à l'exception de quelques individus expérimentés et un rien vicelards qui cherchent à "coincer" l'expert dans ses retranchements.

Je me suis longtemps demandé pourquoi cela se passait toujours comme cela et surtout pourquoi le management s'obstinait à maintenir ce rituel aussi inefficace que coûteux, frisant l'absurde. La lecture récente d'un billet de Kathy Sierra sur son blog hélas mis en sommeil depuis maintenant plus d'un an suite à une sombre histoire de menace, m'a mis la puce à l'oreille.

Règle d'or n°1 : il n'y a pas de question stupide.

Selon Kathy Sierra, le problème majeur affectant la démarche de mise en place d'une communauté se manifeste lorsqu'un "bleu" pose une question "bêbête". Avez-vous déjà observé ce qui se passe lorsque pareille situation se présente dans un groupe réel ? Un murmure mi-amusé, mi-exaspéré parcourt l'audience. L'expert a du mal à contenir un geste d'amusement ou d'agacement, selon les cas. Avant que la réponse ne lui soit donnée, l'auteur de la question aura eu tout le loisir de comprendre que sa requête était idiote. La même chose se produit dans les communautés virtuelles. Résultat : les communautés les mieux établies ont mis en place un code de conduite favorisant l'appel à contribution, l'esprit de sollicitation, sans risque de se voir subir des mesures vexatoires lorsque la question posée est stupide.

Règle d'or n°2 : il n'y a pas de réponse stupide.

Quand la communauté passe le stade du "il n'y a pas de question stupide", un autre problême tout aussi crucial se pose. Qui va répondre aux questions ? Si seuls les experts s'y collent, deux effets ont toutes les chances de se produire :

• Nombre de questions resteront sans réponse faute de bande passante ;
• Les réponses risquent d'être décalées par rapport au contexte dans lequel la question a été posée

La seule manière de surmonter cette difficulté consiste à favoriser le sens de l'initiative auprès des individus n'appartenant pas au petit groupe d'experts. Mieux : plus la personne qui répond à une question sera "proche" de l'émetteur de la question, meilleur sera son degré de pertinence. Il est donc essentiel de mettre en place une culture favorisant l'idée qu'il n'y a pas de réponse stupide. C'est même la seule condition pour que se développe un échange authentique de pratiques et de savoir-faire fondé plus sur la proximité (mêmes centres d'intérêt, mêmes préoccupations) que sur la connaissance pure.

Une fois posée cette règle d'or, Kathy Sierra propose une série de dispositions visant à promouvoir une culture visant à dépasser l'inhibition naturelle à proposer des réponses quand on n'est pas référencé comme un expert. En voici quelques unes qui ont retenu mon attention :

1) Encourager les nouveaux utilisateurs - surtout ceux qui ont été des solliciteurs actifs - de répondre à des questions. Une possibilité consiste à ce que les modérateurs ne soient pas systématiquement recrutés dans le petit groupe de "Messieurs & Mesdames Je Sais Tout Sur Tout".

2) Donner des trucs & astuces sur l'art et la manière de répondre à des questions. Publier des billets autour de ces trucs & astuces.

3) Faire savoir qu'il n'y a pas de souci à émettre des opinions, pour peu que ce soit clairement SPECIFIE comme tel.

4) Adopter une politique de "tolérance-proche-de-zéro" à l'encontre de personnes fustigeant les réponses apportées par d'autres.

5) Enseigner aux contributeurs experts l'art & la manière de corriger une réponse erronée sans pour autant porter atteinte à la dignité de celui ou celle qui aura été à l'origine de la première réponse.

6) Repenser sa politique de gratification en conséquence. Avez-vous prévu des moyens pour promouvoir les contributeurs les plus actifs du mois, ne serait-ce qu'en termes de réponses publiées par exemple ?

Je serais ravi d'entendre parler de communautés commerciales faisant un bon travail à l'aune des critères mentionnés ci-dessus. Pareillement, j'apprécierais toute contribution visant à enrichir ou à compléter la liste ci-dessus.

Dans l'attente du plaisir de vous lire.

L'art subtil de la persuasion

Les progrès récents effectués dans les neurosciences mettent en lumière les mécanismes subtils sur lesquels se construisent la convergence de vue entre individus ne se connaissant pas. Comme on pouvait s'y attendre, ces mécanismes font plus appel aux échanges de signaux non-verbaux et à l'imitation comportementale qu'à l'apport d'information explicite ou à la beauté d'une argumentation.

Un article paru récemment dans le New York Times et signé Benedict Carey est tout ce qu'il y a de plus éclairant en la matière. Je vous en livre ci-après une traduction de mon cru.

[Début d'article] ----------

L'art de la persuasion dépend de la qualité du contact visuel. Mais attention, il ne s'agit pas de n'importe quel contact. Si une personne affectionne des contacts brefs et répétés alors que son vis-à-vis est du genre à lui rendre un regard pesant et insistant, il y a fort à parier que le courant ne passera pas, même s'ils ont tous les deux aimé le film qu'ils viennent de voir. Le rythme est essentiel.

De la même façon, la cadence de la voix compte énormément. Les personnes s'exprimant d'une voix puissante et usant d'une gamme riche de modulations ont tendance à bien s'entendre avec des individus présentant des caractéristiques identiques. A l'inverse, les gens qui s'expriment de façon posée se sentiront mieux dans un environnement sans éclat de voix.

"Moi-même, je suis extrêmement sensible à la position des corps", indique Ray Allieri, un ancien dirigeant d'une entreprise de télécommunications disposant d'une expérience de plus de 20 ans dans la vente et le marketing. "Si mon vis-à-vis est en retrait sur son siège, je m'ajuste à lui et fais de même de mon côté. Pareillement, si mon interlocuteur est penché en avant avec les coudes sur la table, j'ai naturellement tendance à me rapprocher de lui."

Les psychologues ont étudié l'art de la persuasion depuis maintenant près d'un siècle, à travers l'analyse des activités de propagande en politique, de campagnes publicitaires à la TV ou de la vente porte-à-porte. Selon les résultats de ces études, les facteurs influençant l'appétence des personnes sont nombreux, allant du degré d'exclusivité associé au message perçu à la prise en compte des décisions d'achat du voisinage immédiat.

Mais la plupart des personnes sont aussi sensibles au charme émanant directement de la personne leur faisant l'article. Dans des études récentes, les chercheurs ont pu décoder les éléments tacites, les subtils non-dits qui rentrent en ligne de compte pour justifier un comportement d'achat.

Ils ont trouvé que la qualité du contact entre des personnes ne se connaissant pas auparavant dépendait étroitement de leur capacité à se synchroniser à travers l'échange de mots et de gestes familiers aux deux parties, c'est-à-dire de leur aptitude à faire preuve de mimétisme comportemental.

En décortiquant ce processus de mimétisme, les chercheurs ont pu mettre en évidence les règles implicites sur lesquelles reposaient la décision d'achat ; ils ont aussi pu montré combien ces interactions pouvaient servir à développer ses propres compétences en matière d'aisance sociale, voire à servir de champ d'entraînement pour tester des pratiques inédites.

"Les meilleurs vendeurs et les plus grands artistes se donnant en public ont ces savoir-faire et en disposent de longue date", affirme Jeremy Bailenson, un chercheur en psychologie de l'université de Standford en Californie. "La seule chose que nous faisons maintenant, c'est de mesurer et de décrire scientifiquement leur comportement, qu'il soit conscient ou non."

Le mimétisme est l'un des comportements les plus communs et les plus reconnaissables dans le règne animal. De la même façon que les bébés singes apprennent à monter aux arbres en imitant les singes adultes, les enfants reproduisent les mots et les gestes de leurs parents.

(...)

Lors d'une expérience récente, Rick van Baaren, un spécialiste en psychologie de l'université de Nimègue aux Pays-Bas a demandé à ses étudiants de participer à une enquête visant à donner leur opinion sur une série de publicités.

Un membre de l'équipe passait son temps à imiter la moitié des participants lorsqu'ils parlaient, s'ingéniant à singer la posture et la position de leurs bras et de leurs jambes en prenant bien garde de ne pas se faire repérer. Quelques minutes plus tard, l'expérimentateur laissait tomber 6 pièces de monnaie sur le sol, comme par mégarde.

Dans nombre d'itérations de cette simple séquence, les participants qui avaient été singés étaient 2 à 3 fois plus enclins à ramasser les pièces que leurs collègues non imités.

L'exercice de mimétisme avait non seulement augmenté la propension des étudiants à manifester de la bénévolence vis-à-vis d'autrui, il avait aussi suscité un état d'esprit général orienté vers la recherche du bien collectif.

Toute conversation amiable met amplement en évidence l'émergence de ces traits sociaux. Le sourire est contagieux ; les accents se transmettent d'une personne à l'autre. Des intonations typiques de la terre ou l'accent rocailleux d'un Irlandais peut infester un Newyorkais bon teint en moins de 10 minutes au téléphone.

"Il m'est arrivé de me surprendre moi-même à parler avec l'accent du sud", affirme M. Allieri. "Or, c'est absurde, puisque je suis de Boston. Je crois que les meilleurs vendeurs ont un véritable talent pour détecter rapidement les tics comportementaux chez l'autre et à les intégrer à leur propre façon d'être sans même avoir à y penser."

C'est une chose de se mouvoir comme un poisson dans l'eau dans l'océan des conversations, sans même avoir à y réfléchir ; c'en est une autre d'utiliser de façon consciente ce savoir faire afin de déclencher chez l'autre un comportement d'achat.

Pourtant, le minétisme social aussi a ses travers. Poussé à l'extrême ou pratiqué sans doigté, le mimétisme tourne vite au ridicule. Les résultats d'études préliminaires sur ce sujet laissent entendre que les règles du jeu changent dans le cas où il existerait un fossé culturel important entre les personnes. Dans les autres cas de figure, cependant, un mimétisme subtil est vécu comme une forme discrète de flatterie et revêt le charme des premiers pas d'une danse de séduction.

[Fin d'article] ----------

Récemment, alors que j'animais une formation à l'attention d'un groupe de commerciaux britanniques et que nous abordions le volet relatif à la prospection téléphonique, l'un des participants m'indiqua avoir obtenu des résultats spectaculaires en se contentant de singer la voix de son interlocuteur. Il joignit l'acte à la parole et nous nous mîmes à contrefaire des conversations de prospection avec des interlocuteurs stéréotypés. De façon étonnante, nous nous aperçumes collectivement combien le contenu des propos échangés importait peu au profit de la qualité des signaux non-verbaux échangés. La tonalité, le volume, la rapidité, le rythme, l'accent : voilà ce qui comptait !

Comment arrêter de fumer sans effort

Quand deux psychothérapeutes se rencontrent, que se racontent-ils ? Des histoires de psychothérapeutes, bien sûr. Il se trouve que récemment, j'ai découvert sur le blog de Marc Traverson une anecdote savoureuse mettant en scène deux d'entre eux et pas des moindres : Milton Erickson et Paul Watzlawick.

L'histoire est tirée de l'ouvrage Stratégie de la Thérapie brève de Paul Watzlawick et Giorgio Nardone, aux éditions du Seuil. Je la reproduis ici fidèlement :

Etudiant, il [Paul Watzlawick] était un fumeur de pipe endurci. "Je possédais un grand nombre de pipes de valeur, de mélanges personnalisés, et tout l'attirail. Cela convenait à l'image que j'avais du "jeune psychologue", explique-t-il.

Lors de sa première rencontre avec le célèbre psychiatre Milton Erickson, celui-ci remarqua le penchant de son élève pour la bouffarde, et commença alors à raconter l'histoire amusante d'un de ses amis, fumeur de pipe lui aussi. Celui-ci, lui dit Erickson, était "embarrassé". De fait, les raisons de cet embarras, qu'Erickson entreprit d'exposer par le menu, étaient fort nombreuses.

"Il était embarrassé parce qu'il ne savait pas où mettre la pipe dans sa bouche. Devait-il la placer au milieu de la bouche ? A un centimètre à droite du milieu ? Un centimètre à gauche ?" Et puis "il ne savait pas comment mettre le tabac dans le fourneau. Devait-il se servir de son bourre-pipe ? De son pouce ? De son index ?" Et même, "il ne savait pas comment allumer la pipe. Devait-il procéder en présentant la flamme au fourneau ? A l'arrière du fourneau ? Sur le côté droit ? Le gauche ? Il était embarrassé." Et ainsi de suite.

Car l'histoire semblait ne jamais devoir finir. Watzlawick découvrait, un peu éberlué, les façons innombrables dont on pouvait être embarrassé en fumant la pipe. Lui-même ne s'était jamais senti embarrassé de fumer la pipe. Il se demandait où voulait en venir Erickson...

Le lendemain, il rentra chez lui, à San Francisco, en voiture. En arrivant, il se dit brusquement qu'il ne fumerait plus. Et de fait, il ne fuma plus jamais la pipe.

Quel rapport peut-il y avoir entre cette histoire et la vente ? J'en vois plusieurs. 

Le premier, c'est que contrairement à ce qu'on entend de façon stéréotypale, vendre ce n'est pas convaincre, persuader, ou expliquer, c'est avant tout aider quelqu'un à visualiser une idée, à développer une solution conceptuelle le conduisant à changer son comportement. Dans le cas de Paul Watzlawick, le changement de comportement était d'arrêter de fumer la pipe, dans la vente, il s'appellera de façon générique "acheter". Dans un cas comme dans l'autre, il s'agit d'un passage à l'acte consécutif à un changement de représentation de la réalité.

Le deuxième, c'est que, contrairement à une autre idée reçue en vigueur chez les professionnels du commerce, l'acte de vente ne commence pas lorsque l'interlocuteur s'inscrit dans une démarche délibérée de changement (existence d'un projet déclaré et d'un budget associé). L'acte de vente véritable a lieu bien avant. Il se matérialise lorsqu'un individu modifie sa représentation du monde au point de décider de rompre avec le statu quo. Il s'agit bien d'un ensemencement cérébral, d'une conceptualisation mentale du changement à opérer. Dans la vente, ce n'est que lorsque le déclic mental s'est produit que le reste se met en branle : nomination d'un chef de projet, allocation d'un budget, définitin d'un calendrier, etc. Dans l'anecdote, Watzlawick n'a jamais évoqué un quelconque projet d'arrêter de fumer et de son côté, Erickson n'a jamais suggérer l'idée qu'il arrêtât de s'adonner à son vice-plaisir.

Le troisième, c'est que dans la vente comme dans l'anecdote ci-dessus, l'art de raconter des histoires constitue un moyen puissant pour aider son interlocuteur à transformer sa vision du futur. Dans un envrionnement commercial, la plupart des récits tournent autour d'une représentation rose du futur. L'originalité de la démarche d'Erickson, c'est qu'il n'évoque jamais le futur. A travers la relation de l'embarras de son ami, il se contente de suggérer l'idée de gêne associée à l'utilisation de la pipe. Implicitement, il tend à prespcrire maintien du statu quo mais en soulignant les conséquences désagréables liées au maintien de l'assuétude. Au lieu de décrire un futur resplendissant et coloré résultant d'un changement de comportement, il dépeint un futur rendu gris par l'absence de changement de comportement. Dans un domaine très proche, le succès de la méthode popularisée par Allen Carr pour arrêter de fumer repose sur ces même fondations : aider la personne à matérialiser l'encombrement, la gêne occasionnés par la cigarette. Mais en utilisant le format de l'histoire, Erickson fait quelque chose de plus : il suscite la curiosité, il intirigue, il amène à réfléchir. S'il s'était contentait de lister tous les inconvénients du fait de fumer la pipe, ne croyez-vous pas que Watzlawick lui aurait vraisemblablement demandé de le laisser tranquille ?

Le témoignage apporté par l'intéressé dans son ouvrage est particulièrement éclairant sur les mécanismes mentaux mis en mouvement :

"Erickson a fait peu, conclut-il. Il ne m'a pas dit d'arrêter de fumer. Il ne m'a pas mis en garde contre les dangers pour la santé. Il m'a seulement raconté une histoire. C'est moi qui ai fait quelque chose de constructif."

Joli, non ?