Les idées, c'est bien connu, elles vont, elles viennent. La dernière remplace la première et très vite, il ne restera plus trace de ce moment de grâce où vous vous êtes écrié(e) "Eurekâ" sous votre douche. A l'inverse, les histoires restent. Elles vous collent à la peau et au cerveau. Les gens achètent sur la base d'une belle histoire, pour peu qu'ils s'y reconnaissent et qu'ils s'y retrouvent.
Car enfin, il faut bien l'admettre. Les gens n'ont strictement rien à faire de votre produit, de votre marque, de toute cette belle énergie que vous avez mise à bâtir l'une et l'autre. Ils s'en fichent comme de leur dernière chemise. Vous savez ce qui leur importe, aux gens ? C'est pourtant on ne peut plus simple. Eux. Leur propre personne. Du matin au réveil, jusqu'au soir au coucher, ils n'auront de cesse de veiller sur eux, d'éloigner au maximum les sources de désagrément au profit de tout ce qui pourrait leur apporter gratification et plaisir. Simple comme bonjour.
Alors comment vous positionner dans un contexe de marché aussi égotiste ? En instaurant un marketing de connivence, c'est-à-dire qui parte du client et/ou du consammateur pour aboutir à vous. Et non l'inverse. Finies les affirmations faussement objectives du type "nous sommes le leader mondial de ______". Désormais, il convient de mettre la gloriole en sourdine et de prendre précisément le contre-pied des déclamations d'auto-suffisance. Le marketing aux bras musclés, aux pectoraux d'acier et aux abdominaux façon tablettes de chocolat peut ranger son barda au placard. Les stéroïdes ne font pas bon ménage avec le marketing de l'accouchement sans douleur.
Comment vous y prendre ? En créant une histoire qui englobe le problème que vous aidez à résoudre, la valeur que le client retire de l'utilisation de votre produit ou service et ce qui fait que vous êtes différent du reste du monde. Car dans le marketing de la connivence, il faut savoir prendre parti. Après tout, si vous êtes dans le business, c'est parce que vous croyez en certaines valeurs, non ? Et de grâce, pas ces fausses valeurs qui poussent comme champignons après une ondée en automne. S'il vous plaît, épargnez-nous les envolées lyriques sur le développement durable, le commerce équitable et toutes les balivernes bisounours que des marketeux cyniques inventent à intervalles réguliers pour nous faire acheter la larme à l'oeil et la conscience en paix. On commence à être fatigués d'être pris pour de vieilles badernes.
FATIGUE !!! Parce qu'après une journée où il a fallu se farcir 183 emails dont la moitié de pourriels et 40.000 messages promotionnels, on a la tête comme un melon. Alors, dans ce contexte d'engorgement, nous développons des facultés étonnantes pour filtrer le bon grain de l'ivraie. Même la provocation ne suffit plus, même l'affirmation d'une différence irréductible nous ennuie. Aujourd'hui, nous ne prêterons attention que si l'histoire trouve une résonance en nous, que si elle nous séduit, mieux nous ravit.
Quand Steve Jobs nous raconte qu'il a réussi parce qu'il voulait voir des gens heureux de taper de belles choses sur leurs ordinateurs, il réussissait à faire trois choses d'un seul coup : renouer avec la tradition grecque qui veut que le bon et le beau entretiennent des accointances merveilleuses, humaniser une informatique jusque là réservée à des gens qui se prenaient décidément trop au sérieux avec leur jargon incompréhensible et, last but not least, rompre avec le modèle en place des écrans IBM 3270 dont la tristesse monochrome n'avait d'égale que la laideur du design. Et l'histoire remonte loin. A ce moment où il apprend de moines copistes les mystères de la calligraphie...
Dans un style moins brillant mais efficace, les marketeux de Jenny Craig ont su s'associer les services de Sonia Dubois en France pour raconter les effets désirables de leurs plats cuisinés sur la ligne de leurs consommateurs.
Pensez-y un instant. Je suis prêt à parier qu'à chaque produit ou marque que vous aimez, vous êtes en mesure d'y rattacher une histoire personnelle. Une histoire qui raconte pourquoi vous vous êtes entiché(e) de cette marque. Une histoire qui résume ce qu'elle vous évoque, qui vous pousse à parler, à faire naître les mots dans le coeur de vos entrailles pour les expulser par la voix, comme un acte d'accouchement émotif.
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