Aujourd'hui, je suis tombé sur un billet passionnant de mon ami Jérôme Morel intitulé "Quand la SNCF fait la publicité de ses usages". Jérôme y décrit comment la SNCF met en scène des passagers et le bénéfice qu'ils retirent de l'utilisation de la SNCF que ce soit en termes d'heures de lecture accumulées, de temps gagné pour maintenir et approfondir via Twitter le lien avec ses amis, ou, plus simplement, d'économies réalisées par rapport à l'utilisation de la voiture. Le message est clair, explicite, factuel et permet une identification aussi simple qu'immédiate.
Dans le même ordre d'idée, j'ai eu l'occasion d'apprécier la nouvelle publicité d'Apple ci-dessous :
Quelles leçons tirer de ce type de "message", qu'il s'agisse de celui de la SNCF mis en exergue par Jérôme ou de celui d'Apple ? Qu'est-ce qui fait que tous deux sont particulièrement remarquables ?
Je retiens 5 principes :
Principe n°1 - Dites plus avec moins. Pour véhiculer le message, pas plus de 14 mots en anglais. Et même si la version française est 50% plus verbeuse avec ses 21 mots : "Chaque jour, il y a plus de gens qui écoutent leur musique sur iPhone que sur n'importe quel autre téléphone", cela fait mouche. C'est à se demander pourquoi les marques s'évertuent à "bourrer" leurs pubs d'informations la plupart du temps aussi rébarbatives qu'inutiles.
Principe n°2 - Parlez-leur d'eux. La SNCF comme Apple ont su mettre leurs clients au coeur de leur communication. Et vous ?
Principe n°3 - Faites simple. En matière de message, simple ne veut pas dire simplet, comme compliqué ne veut pas dire intelligent ou attirant. Ce serait même plutôt l'inverse qui prévaudrait comme le rappelle si bien Alain de Botton dans son livre sur l'architecture du bonheur.
Principe n°4 - Articulez votre message sur des fondations solides étayées par des faits. La plupart des marques font exactement l'inverse : elles envoient des messages truffés de subjectivité et balancent ensuite des batteries de chiffres pour montrer combien elles sont grandes, fortes, puissantes, etc. Résultat : elles apparaissent doublement arrogantes. D'abord en vous adressant un message pour "débile mental" décérébré, ensuite, parce qu'elles prétendent vous écraser sous l'amas de chiffres. Quel manque de savoir-vivre élémentaire !
Principe n°5 - Donnez dans le festif. Le festif est contagieux ; il propage des ondes positives. Alors, pourquoi ne pas adresser à l'ensemble des vos clients et prospects un message célébrant le succès de vos clients existants ?
Cette démarche en 5 points est par ailleurs très très proche de celle visant à promouvoir les scénarios d'utilisation, démarche dont je vante régulièrement les mérites ici ou là.
Bonne journée.
J'aime le principe n°5. On réussit dans la vie quand nous agissons positivement dans nos pensées.
Rédigé par : Kerrie Smith | 24/07/2013 à 00:19
Le principe 4 est puissant et assez simple à mettre en oeuvre. Il faut trouver ***LE*** chiffre qui reflète le mieux le succès du produit ou service.
Rédigé par : Stephane Monsallier | 24/07/2013 à 11:15
Bonsoir Stéphane,
Ravi de vous retrouver. Oui, le principe n°4 est très puissant. J'ai récemment travaillé pour un client spécialisé dans le domaine de l'optimisation de performance des applications à travers une allocation dynamique des ressources réseau.
Pour illustrer l'apport de leur technologie, ils avaient inventé un indicateur appelé "Time to Innocence", c'est-à-dire le temps moyen pendant lequel l'informatique serait jugée "coupable" a priori, lors d'un défaut de performance sur une application prioritaire.
En popularisant cet indicateur de succès, ils sont parvenus à faire une pierre deux coups :
1. illustrer indirectement un bénéfice de leur technologie ;
2. s'imposer comme un acteur de référence sur le domaine d'intervention qui est le leur.
Une jolie performance...
Au plaisir de vous lire à nouveau.
Bien à vous
Jean-Marc
Rédigé par : Jean-Marc à Stéphane | 25/07/2013 à 00:30
Bonjour Kerrie,
Ravi de savoir que le principe consistant à donner dans le festif vous plaise.
Au plaisir de vous lire à nouveau.
Bien à vous.
Jean-Marc
Rédigé par : Jean-Marc à Kerrie | 25/07/2013 à 01:21
Bonjour,
Très beau principe en effet. Mais par rapport au principe N°1 je tiens à dire que si dire plus avec moins est un excellent principe, un autre qui me tient à cœur est "Dire la vérité ou du moins ne pas chercher à la cacher". Toutes les stats montrent que Apple est en baisse de vente vs les autres marques au niveau du mobile. Ce qui laisse penser que ""Chaque jour, il y a MOINS de gens qui écoutent leur musique sur iPhone que sur n'importe quel autre téléphone" ;-)
Rédigé par : Eric PANASSIE | 25/07/2013 à 17:02
Bonjour Eric,
Sympa de te voir par ici.
Excellent commentaire : le principe de vérité est essentiel.
Pour autant et après vérification, même si Android est déjà depuis longtemps devant iOS et même si la firme à la pomme marque le pas par rapport à certains de ses concurrents, notamment Samsung, Apple reste le premier fabricant de smartphones.
En clair, même s'ils ne disent pas toute la vérité (qu'ils sont en perte de vitesse), les marketeux d'Apple disent quand même la vérité (qu'ils sont premier en part de marché en tant que fabricant de smartphone).
Il n'y a donc pas délit de contre-vérité.
Bien à toi.
Jean-Marc
Rédigé par : Jean-Marc à Eric Panassié | 25/07/2013 à 17:15