Dans une étude publiée récemment par McKinsey intitulée "How B2B companies talk past their customers", il apparaît une dissonance absolue entre les efforts des marques pour intéresser leurs clients et les attentes de ces derniers.
En résumant à l'extrême, les marques communiquent sur des thèmes qui n'intéressent pas leurs clients et les clients expriment des attentes sur lesquelles les marques ne s'expriment pas. C'est face à un véritable mur d'incompréhension que nous nous trouvons.
Comme les résultats de cette étude sont malheureusement peu lisibles, je me suis efforcé d'en simplifier la représentation comme suit.
Prenez deux axes orthogonaux. En abscisse, vous avez l'échelle croissante des attentes clients en termes de thèmes de communication. En ordonnée, se trouve l'échelle représentant le volume de communication produite par les marques sur les différents thèmes analysés.
Comment analyser l'espace en deux dimensions généré par ces deux axes. Je dirais qu'il y a 4 zones principales. En bas à gauche, vous trouvez des thèmes de communication qui ont le chic de mettre mal à l'aise les clients ; il est illustré par une patate rouge sur le graphe ci-dessous. Un peu plus à droite en haut sur l'axe des ordonnées, vous avez le domaine de la communication vaine : ici, nous sommes en présence de thèmes autour desquels la marque aime communiquer, mais qui n'intéressent guère les clients. En bas à droite, sur l'axe des abscisses, c'est la situation opposée. Vous avez dans la patate orange les thèmes correspondant à des attentes fortes des clients mais autour desquels les marques n'éprouvent pas le besoin de communiquer. C'est l'espace des occasions manquées et des frustrations accumulées. Car, vous l'avez compris, la zone d'excellence, le sweet spot diraient nos amis anglophones, c'est juste au-dessus, au niveau de l'ovale représenté en vert sur le graphe, regroupant les thèmes où l'entreprise communique amplement, en réponse à une attente forte de la part des client.
Je me suis amusé ensuite à représenter les données du tableau résultant de l'étude de McKinsey autour des axes décrits précédemment. Voilà ce que ça donne :
Avec ce triple constat accablant :
1. les marques tendent à communiquer fortement sur des thèmes qui n'intéressent pas les clients. Responsabilité sociale, respect de la diversité, attention au développement durable, voilà des thèmes de communication très prisés par les marques. Malheureusement, les clients n'accrochent pas.
2. les marques ne communiquent pas sur les thèmes qui intéressent le plus les clients. Capacité de dialogue, aptitude à se départir de la langue de bois, comportement responsable sur l'ensemble de la chaîne de valeur ou, plus simplement, expertise métier, voici des thèmes où il y a un déficit criant de communication.
3. l'espace narratif couvrant les thèmes intéressant les clients au plus haut point est vierge. Alleluia ! Voilà une bonne nouvelle. On a enfin trouvé de quoi parler ! Une aubaine pour les communicants de tout poil, publicitaires et marketeux. Et là, il y a du pain sur la planche...
Pas plus tard qu'il y a 2-3 jours, alors que je m'entretenais de l'alignement des messages marketing autour du parcours d'achat client, j'entendis une phrase qui me fit hurler intérieurement. Mon interlocuteur m'indiquait qu'en matière de communication digitale, la création d'un territoire de marque passait à travers l'écrit par le respect de la règle des 10-4-1. Comprendre, chaque jour, faire de la "curation" de 10 textes/billets, en publier 4 sous forme de "recettes de cuisine" et 1 de fond. Quelle infernale manie de tout ramener à l'ordre de la production de masse ! Pas surprenant de voir les audiences s'effriter ! Les travaux de McKinsey ont ce grand mérite de montrer que le problème n'est pas tant dans le quand/combien mais dans le pourquoi/comment/quoi. Autrement dit, ce n'est pas l'intensité de la communication qui est en cause, mais son bien-fondé et sa nature.
Les commentaires récents