Lors de l'animation d'ateliers de formation commerciale CustomerCentric Selling(R), je suis souvent effaré de voir combien les adultes ont les plus grandes difficultés à raconter des histoires simples, ne serait-ce que pour illustrer comment leurs clients utilisent leurs produits. Au lieu de me décrire les fonctionnalités de leur produit, je leur demande de m'aider à visualiser comment les clients les utilisent. Comme ils sont le plus souvent en souffrance devant cet exercice, je leur propose alors une démarche pas à pas :
"Commencez par m'indiquer un contexte où votre offre est utilisée", ce qui peut se traduire par l'exposé d'un événement. "Indiquez moi ensuite qui l'utilise", ce qui renvoie à la figure du protagoniste ou du héros. "Enfin, expliquez-moi de façon très descriptive (c'est-à-dire à l'aide de verbes d'action) ce que le héros fait avec votre produit". Or, c'est souvent à ce stade que le bât blesse. A peine chassé, le naturel revient au galop et les participants se réfugient dans l'inventaire des fonctionnalités de leur offre.
Quand je me retrouve dans cette situation - à savoir en échec pédagogique - je recours le plus souvent à la notion de contraste. Je dis à mes étudiants : "Mais dites-moi un peu. Comment font vos clients quand ils n'ont pas vos produits ?" Là, les participants se montrent en général diserts. J'embraye alors avec la question suivante : "Et quand ils ont vos produits, comment s'y prennent-ils ?". Assez spontanément, les étudiants entament leur réponse par la locution adverbiale "au lieu de" - sésame du contraste. Et le reste suit, car le propre de l'opposition c'est de fonctionner en effet miroir. Après avoir exposé un usage, les participants vont opposer un autre usage, inspiré cette fois par l'utilisation du produit.
C'est sur cette logique du contraste que fonctionne le dessin ci-dessus. Et croyez-moi en guise d'histoire, on peut difficilement faire plus percutant et avec moins de mots, pour expliquer le modèle - et la menace - représentée par les Uber et autres Airbnb ou Blablacar.
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