Il y a quelques semaines, sur mon blog professionnel, je vantais les mérites de la campagne de publicité organisée par la MACIF (voir billet, ici). Contrairement à nombre de pubs, ce qui distinguait cette campagne c'était l'intelligence humaine. Pas de promesse débridée, pas de vulgarité, juste un message humain structurée autour de trois piliers :
- Quand ? : lorsque vous êtes enceinte,
- Qui ? : vous-même
- Quoi ? : pouvez vous faire dépanner
- Comment ? : en quelques clics sur votre smartphone.
C'est clair, net et précis. La caractéristique produit (l'assistance géolocalisée 24x7) est évoquée sans emphase et les bénéfices n'ont même pas à être évoqués tant ils tombent sous le sens. Du grand art.
Plus récemment, alors que je prenais le métro, je tombai en arrêt devant une nouvelle vague de publicités de la part du même assureur. Même format (mise en exergue d'un quidam comme vous et moi sur un grand aplat monochrome), même type de message. Et pourtant, le charme était brisé.
Dans le premier cas de figure, vous voyez un jeune homme à la barbe fleurie énoncer "j'ai le pouvoir de protéger mes covoiturés".
Quelle perte de substance ! En effet, appliquons la grille d'analyse découverte plus haut :
- Quand ? : ---
- Qui ? : vous-même
- Quoi ? : pouvez protéger vos covoiturés
- Comment ? : ---
L'événement générateur qui pourrait faire que j'aie besoin de la couverture proposée par l'assureur n'est pas explicité, même si, j'en conviens, il est aisé de l'imaginer. En revanche, le comment est complètement passé sous silence. Dois-je le faire sur le web, au moment où je renouvelle mon contrat, au téléphone ? Résultat, le message perd de son impact. Et vous avouerez que c'est bébête, quand on pense que cette facilité est offerte sans coût additionnel et sans démarche (?). Ce serait presque trop beau pour être vrai. Un coup à susciter un doute...
Mais il y a plus ennuyeux.
Toujours dans le métro, je repérai deux autres publicités du même assureur. Côte à côte, cette fois :
Dans celle de gauche ("jai le pouvoir de protéger ma maison depuis mon smartphone"), l'absence d'évocation des circonstances pouvant rendre intéressante cette faculté ou capacité, fait que le message tombe à plat.
Et dans cette de droite ("nous avons le pouvoir d'adapter notre contrat habitation à nos besoins"), nous sommes en présence du gloubi-boulga auquel les publicitaires nous ont malheureusement si souvent habitués. Pas d'événement, pas de contexte, pas d'action précise, pas de modalités d'intervention. Juste un message relevant de la pensée magique : "grâce à nous, vous allez devenir heureux/riche/beau/en bonne santé/rayonnant/séduisant/intelligent/drôle (soulignez l'adjectif qui vous intéresse, nous nous occupons du reste)". On saute directement à la destination ultime, sans prendre la peine de faire visualiser le chemin qui y conduit.
Quel dommage !
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