En 2009, lors de la vente aux enchères de la collection Pierre Bergé et Yves Saint Laurent, le "Fauteuil aux dragons" d'Eileen Gray fut vendu au prix de 21,9 millions d'euros. Cette œuvre était estimée à 2 à 3 millions. Ce fut un record mondial pour l'artiste, ainsi que le prix le plus élevé pour une oeuvre d'art décoratif du XXème siècle, deuxième meuble le plus cher de l'histoire.
Que s'était-il passé ?
Qu'est-ce qui pouvait être à l'origine d'une différence de valeur aussi importante, puisqu'on parle du simple au décuple ?
La réponse est à trouver dans un petit billet de Seth Godin publié sur son blogue et intitulé "Putting value on a story", ou encore "Assigner une valeur à une histoire".
La différence de 18,9 millions entre le montant de la transaction et l'avis d'expert qui avait servi à fixer la mise à prix initiale correspond à une réalité bien tangible : c'est le prix que l'acheteur a été prêt à payer pour l'histoire.
C'est le prix associé à l'émotion provoquée par la disparition d'Yves Saint Laurent, le couple d'esthètes amoureux qu'il formait avec Pierre Bergé, l'éclectisme de leurs dilections artistiques, leur épopée d'hommes d'affaires émérites.
Tout ce que nous achetons inclut une histoire ou une projection de nos fantasmes.
Et même si cela est une évidence, la plupart des créateurs, des vendeurs, hommes et femmes de marketing n'investissent que très peu dans la construction de l'univers narratif qui procurera l'aura de valeur entourant leurs produits.
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