L'Art de Raconter

Principe de réalité et narration

Petit clin d'oeil de Bombay, où je me trouve en ce moment, encore pour quelques heures avant de filer sous d'autres cieux...

Une fois, six aveugles vivaient dans un village. Un jour, ses habitants leur dirent :

"  Hé ! il y a un éléphant dans le village, aujourd’hui "

Ils n’avaient aucune idée de ce qu’était un éléphant. Ils décidèrent que, même s’ils n’étaient pas capables de le voir, ils allaient essayer de le sentir. Tous allèrent donc là où l’éléphant se trouvait et chacun le toucha.

"  Hé ! L'éléphant est un pilier ", dit le premier, en touchant sa jambe.

"  Oh, non ! C’est comme une corde ", dit le second, en touchant sa queue.

"  Oh, non ! C’est comme un serpent ", dit le troisième, en touchant sa trompe.

"  C’est comme un grand éventail ", dit le quatrième, en touchant son oreille.

"  C’est comme un mur énorme ", dit le cinquième, qui venait de buter brutalement contre son ventre.

"  C’est comme une lance acérée ", dit le sixième, en touchant sa défense.

Ils commençaient à discuter, chacun d’eux insistait sur ce qu’il croyait exact. Ils semblaient ne pas s’entendre, lorsqu’un sage, qui passait par-là, les vit. Il s’arrêta et leur demanda : " Que se passe-t-il ? ". Ils dirent : "  Nous ne parvenons pas à nous mettre d’accord pour dire à quoi ressemble l’éléphant ". Chacun d’eux dit ce qu’il pensait à ce sujet. Le sage leur expliqua, calmement : "  Vous avez tous dit vrai. La raison pour laquelle ce que chacun de vous affirme est différent, c’est parce que chacun a touché une partie différente de l’animal. Oui, l’éléphant à réellement les traits que vous avez tous décrits ".

" Oh ! ",  dit chacun. Il n’y eut plus de discussion entre eux et ils furent tous heureux d’avoir dit la réalité.

Car la réalité est relative et multiple. C'est du reste ces deux principes de relativité et de multiplicité, qui frappent quand on est en Inde. Le concept de nayavada permet de saisir le caractère multiple de la réalité sous sept angles différents, alors que le syadvada, lui, est le concept qui rend compte de la notion de relativité des choses. Pour être un petit plus précis, toute chose s'énonce selon quatre critères :

• la spécificité,
• la localisation,
• le temps,
• l'état.

Les deux concepts de nayavada et de syadvada alimentent à leur tour une doctrine chère aux adeptes du jaïnisme: l'anekantavada.

Quand je donne des cours de vente, je m'efforce d'enseigner que les produits changent de signification selon la personne qui regarde le produit, le moment et le lieu de son utilisation.

A croire que j'aie été un adepte du jaïnisme, sans le savoir ?

Ce que peut une histoire

Lors de sa leçon inaugurale au Collège de France le 17 décembre de l'année passée, intitulée "Ce que peut l'histoire", Patrick Boucheron fait passer le message comme quoi la connaissance de l'histoire peut nous servir de lanterne pour éclairer notre présent et ouvrir l'éventail des futurs. Pour peu que ceux qui font référence à l'histoire sachent conjuguer érudition et imagination : "L'érudition, car elle est cette forme de prévenance dans le savoir qui permet de faire front à l'entreprise pernicieuse de tout pouvoir injuste, consistant à liquider le réel au nom des réalités. L'imagination, car elle est une forme de l'hospitalité, et nous permet d'accueillir ce qui, dans le sentiment du présent, aiguise un appétit d'altérité."

Ce discours, que je ne saurais trop vous inviter à écouter ici tant il est beau et intelligent, commence par la petite histoire que voici :

Il y a un mois, je suis retourné place de la République. Comme tant d’autres, avec tant d’autres, incrédules et tristes. Le soleil de novembre jetait une clarté presque insolente, scandaleuse dans sa souveraine indifférence à la peine des hommes. Depuis janvier 2015, comme une houle battant la falaise, le temps passait sur le socle de pierres blanches qui fait un piédestal à Marianne. Le temps passait, les nuits et les jours, la pluie, le vent, qui délavait les dessins d’enfants, éparpillait les objets, effaçait les slogans, estompant leur colère. Et l’on se disait : c’est cela un monument, qui brandit haut dans le ciel une mémoire active, vivante, fragile ; ce n’est que cela, une ville, cette manière de rendre le passé habitable et de conjoindre sous nos pas ses fragments épars ; c’est tout cela l’historie, pourvu qu’elle sache accueillir du même front les lenteurs apaisantes de la durée et la brusquerie des événements.

Parmi les fleurs, les bougies et les papiers collés, j’ai vu une page arrachée à un cahier d’écolier. Quelqu’un, à l’encre bleue, d’une écriture sagement appliquée, y avait recopié une citation de Victor Hugo. Depuis la veille au soir, déjà, la Toile bruissait de ce nom propre, en plusieurs langues et divers alphabets. Au même moment, un collectif de grapheurs retrouvait dans une vieille locution latine la rage d’espérer, ramenant à la noire lumière d’aujourd’hui la devise parisienne qu’on gravait pour la première fois sur un jeton de 1581. Et que ceux qui se flattent de leur désespérance en tenant boutique de nos désarrois, ceux qui s’agitent et s’enivrent aux vapeurs faciles de l’idée de déclin, ceux qui méprisent l’école au nom des illusions qu’ils s’en font, tous ceux qui, finalement, répugnent à l’existence même d’une intelligence collective, que ceux-là se souviennent de ces jours. Car la littérature y fut aussi, pour beaucoup, une ressources d’énergie, de consolation et de mobilisation.

Je rentrais chez moi et me plongeais dans les grands livres illustrés à la reliure rouge qui m’accompagnait depuis l’enfance. A chacun de mes anniversaires, mon grand-père m’offrait un volume de cette édition ancienne et populaire des œuvres complètes de Victor Hugo. J’y retrouvais, en entier, la chose vue place de la République. C’est au troisième livre des Misérables, au premier chapitre intitulé « Paris étudié dans son atome », ode au gamin de la capitale qui raille et qui règne. On y lit ceci : « Tenter, braver, persister, persévérer, être fidèle à soi-même, prendre corps à corps le destin, étonner la catastrophe par le peu de peur qu’elle nous fait, tantôt affronter la puissance injuste, tantôt insulter la victoire ivre, tenir bon, tenir tête ; voilà l’exemple dont les peuples ont besoin, et la lumière qui les électrise. »

Je trouve cette histoire merveilleuse. Dans sa construction d'abord : trois parties, la première pour fixer le décor, la deuxième pour relater le point de bascule à savoir la découverte de la citation de Victor Hugo écrite à l'encre bleue et la troisième, enfin, pour révéler le message. J'aime cette histoire aussi, parce qu'elle émane d'un authentique poète : le choix raffiné des mots, l'évocation du Fluctuat Nec Mergitur, que Brassens n'aurait sans doute pas désavoué et jusqu'à la mise en exergue des deux couleurs - le bleu de l'encre et le rouge de la reliure - qui renvoient au blason de Paris.

Et puis, bien sûr, il y a cette chute avec la phrase de Victor Hugo, qui, par la succession des verbes nous appelle à résister, à agir.

Comme quoi, même quand on est un spécialiste de l'histoire avec un grand "H" -  l'histoire comme discipline académique -  il peut être bon de se référer à des histoires sans gloire et sans panaches, écrites en minuscule, mais qui servent de jeton, de témoin à la construction de la grande histoire. Et si l'Histoire n'était que le récipiendaire bienveillant de toutes ces petites histoires, ces anecdotes, ces fragments épars d'expérience humaine, ces analectes de conscience vibrante ? 

Les histoires : vecteur pour mieux vendre... ou plutôt dissuader d'acheter

Des armes avec une histoire - Streaming

Pour plus de 60% d’Américains, posséder une arme rend la vie plus sûre. Une association américaine (States United to Prevent Gun Violence) contre les armes à feu a voulu leur prouver le contraire en réalisant une caméra cachée. Ils ont ouvert une boutique d'armes à New York pas comme les autres. Sur chaque arme, une étiquette avec son histoire. Les acheteurs potentiels peuvent lire à quelle occasion l'arme a été utilisée. Une campagne de prévention intelligente pour dissuader une personne d'acheter sa première arme.

Comme quoi, les histoires constituent un vecteur essentiel pour créer un court-circuit dans la tête des clients, même pour ceux qui entrent en magasin avec une intention d'achat inébranlable.

L'esprit de gramophone

Quand je donne des cours de vente autour de la méthodologie CustomerCentric Selling®, je montre l’inanité des messages marketing vantant les mérites des offres avec force adjectifs ronflants. Vous savez, ces affirmations idiotes assenées sous la forme de slogans du type : “mon produit est efficace, performant et robuste”. Je mets aussi les participants en garde afce à ce que j’appelle le délit d’appropriation indue, celui qui consiste à prêter au produit des propriétés magiques comme celle par exemple de résoudre mes problèmes, qu’ils soient d’argent, de bonheur ou plus trivialement d’érection. Le comble de l’ineptie, leur dis-je, c’est quand vous couplez l’utilisation des adjectifs vides de sens avec la fameuse appropriation illégitime, avec des affirmations du type : “Grâce à son caractère performant, efficace et innovant, mon produit va résoudre vos problèmes de (_______) et vous permettre de (___________)”. Comme si un produit/une technologie, bref, une chose inanimée, pouvait “faire” des choses, sans le concours d’un être doté de volition…

À ce moment-là du stage, les participants visualisent parfaitement combien les messages structurés de cette façon sont ineptes et improductifs. Doublement impertinents, même, car ils insultent l’intelligence du client et, ce faisant, font passer complètement à côté de la plaque. En général, ils rigolent aussi. Les commentaires fusent, mêlant auto-dérision (“Mais, c’est pourtant ce que je dis tous les jours…”) et critique en coupe serrée du discours marketing (“Vous faites ce cours aux gens de marketing ?”)

Une fois arrivé à ce stade, je demande aux participants s’ils souhaiteraient apprendre une méthode leur permettant d’éviter de tomber dans les travers du discours marketing de bas étage décrié plus haut. J’obtiens en general un “oui” tonitruant. Je leur suggère alors un de privilégier la formulation de scénarios d’utilisation à celle de slogans “marketing”.  Et pour faire bonne figure, je leur propose un canevas, une trame pour construire de bons scénarios d’utilisation :

• Ancrer le scénario dans le rappel d’un contexte, d’un événement familier auquel l’interlocuteur client peut facilement se rattacher ;
• Comme il s’agit d’un scénario et qu’on sollicite l’intelligence de l’interlocuteur client, le formuler comme une question et non une affirmation ;
• Puis décrire, de façon aussi cinématographique que possible, une séquence d’actions que des personnes en chair et en os accompliraient pour peu qu’elles aient le produit ou service commercialisé à leur disposition.  

A supposer que vous soyez un vendeur de piscines et que vous parliez à un couple de jeunes mariés, frustrés de devoir trimballer les enfants à la plage tous les après-midi d’été alors qu’ils préfèreraient profiter de la chaleur pour faire de jolies siestes crapuleuses, vous pourriez, en suivant le canevas proposé, proposer un énoncé du type :

« Il est 3 heures. Dehors, il règne une chaleur insupportable et les cigales s’en donnent à cœur joie. Vos enfants vous tannent pour que vous les ameniez à la plage, distante de 30 kilomètres et de 2 heures en prenant en compte les bouchons et la difficulté de trouver une place à cette heure-là de la journée… N’est-ce pas dans ces circonstances-là que vous apprécieriez de pouvoir laisser les enfants jouer à la piscine ?  et, sous-entendu, de vous adonner à ces activités de libertinage que la décence m'interdit de nommer.

Tout vendeur aguerri sait combien savoir planter le décor est essentiel pour aider le client à se projeter dans l’utilisation de ce qu’il commercialise.

Et plus les offres sont complexes et les usages imprévisibles, plus cette approche est adaptée. Très récemment, alors que j’intervenais auprès d’un fabricant de photocopieurs, je fus émerveillé de découvrir la variété des choses qu’il était possible de faire avec ces machines. Il faut dire que j’eus la chance de tomber sur un groupe de vendeurs particulièrement affutés qui n’eurent pas la moindre difficulté à s’approprier la méthode que je leur proposais.

Pourtant, ce n’est pas le lot commun. En général, les commerciaux ont du mal à passer de l’éloge des caractéristiques produits à la mise en scène de l’usage. Avec à la clé, un paradoxe que j’ai pu noter au fil de mes interventions : plus ils sont diplômés, plus les boîtes qui les emploient sont riches en moyens marketing, moins ils sont bons. Pire même. Ils croient bien faire en étant dans la reproduction du bon vieux message marketing de glorification auto-proclamée. Cela donne des énoncés du genre : « Et si vous disposiez d’une solution qui puisse faire ______, ______ et ______ ? Cela vous plairait-il ? »

Ca a l’apparence d’un scénario d’utilisation, mais ce n’est en réalité qu’une reformulation sous forme de question du bon vieux discours de propagande que je dénonçais plus haut. 

En réalité, le paradoxe n’est qu’apparent. Cette situation tend à se produire pratiquement systématiquement dès lors que j’interviens auprès de sociétés où des moyens considérables sont mis en oeuvre pour construire des argumentaires produits chiadés, martelés en permanence auprès de la force de vente. Et comme les commerciaux y sont plutôt jeunes et diplômés, ils ont développé au cours de leur scolarité, qui n’est pas encore trop loin derrière eux, une forte capacité à obéir et à faire caisse de résonance par rapport à ce qu’on leur enseignait. CQFD.

Comme le disait si bien Orwell dans une préface de La Ferme des animaux, le véritable ennemi au déploiement de l’intelligence, “c’est l’esprit réduit à l’état de gramophone, et cela reste vrai que l’on soit d’accord ou non avec le disque qui passe à un certain moment”.

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Note : ce billet est aussi publié sur mon blog consacré à la vente. C'est ici.

Comment finir une histoire ?

C'est sans doute l'une des choses les plus difficiles à faire.

Alors, voici une suggestion de mon cru.

Votre histoire n'aura pas d'impact tant que les membres de l'auditoire ne se seront pas mis à en parler entre eux. C'est la raison pour laquelle, contrairement à la tradition que veut qu'une histoire ait une chute, je vous invite au contraire à la clore par une question, c'est-à-dire une mise en suspension de la pensée.

Vous pouvez par exemple clore votre propos par des formules aussi badines que : “Qu'est-ce que cela vous inspire ?” ou bien “Quels enseignements tirez-vous de tout cela ?” Voire, vous pouvez aussi stimuler le dialogue en amenant les auditeurs à fouiller leur propre mémoire : “Cette histoire vous rappelle-t-elle des événements particuliers de votre passé ?”

La démarche proposée est diamétralement opposée à celle qui consiste à livrer la morale de l'histoire en guise de conclusion. Car comme Hanah Arendt a pu le dire : "L'art de raconter des histoires se suffit à lui-même pour véhiculer du sens, pour peu qu'on ne commette pas l'erreur de divulguer ce dernier".

Qu'en pensez-vous ?

Omission

Lue il y a quelques jours dans Ciseaux de Stéphane Michaka, cette citation attribuée à Ernest Hemingway : "On peut omettre tout ce qu'on veut si on a conscience de l'avoir omis et si ce qui a été omis renforce l'histoire et que les gens ressentent plus que ce qu'ils ont compris."

Cela va bien dans la bouche de l'auteur du roman le plus court du monde, non ?

Le danger d'une histoire unique

Hier, je suis tombé sous le charme d'une allocution de Chimamanda Ngozi Adichie dans le cadre des conférences TED. Son titre : "Le danger d'une histoire unique". 

Chimamanda y évoque comment la répétition d'une seule et même histoire tend à obscurcir nos facultés de jugement critique. Avec force exemples et illustrations, elle nous alerte sur le pouvoir de l'histoire comme raccourci dans la compréhension de l'autre, comme agent de création de stéréotypes. A ce propos, elle nous alerte : "Une histoire unique engendre des stéréotypes et le problème avec les stéréotypes, ce n'est pas tant qu'ils soient faux, que le fait qu'ils soient incomplets. Ils ont tendance à faire d'une seule histoire, l'histoire tout court".

Mais mieux que de vous seriner avec mes impressions, autant vous laisser apprécier directement la magie des propos de Chimamanda Ngozi Adichie :

J'aime aussi beaucoup la conclusion, qui est un appel à rechercher sans relâche la multiplicité des récits pour retrouver ce qui nous rapproche dans la richesse des angles de vue : "Quand on refuse l'histoire unique, quand on se rend compte qu'il n'y a jamais une seule histoire à propos d'un lieu quel qu'il soit, nous retrouvons une sorte de paradis".

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Note : Pour disposer de sous-titres en français du discours de Chimamanda Ngozi Adichie, je vous invite à cliquer sur la mention "38 languages (off)" sur le bandeau en bas à gauche de la fenêtre vidéo et à sélectionner "French". Par ailleurs, si vous êtes plus visuel qu'auditif, je ne saurais trop vous inviter à aller directement sur la page du site TED où est stockée la présentation de l'écrivaine, ici. Une fois rendu, cliquez sur le bouton "Transcript" situé sous la fenêtre vidéo, sur la droite et choisissez la langue "French". Vous verrez alors s'afficher juste au dessous le texte complet de son allocution.

Tour de Hanoï

Quand, durant une formation commerciale, je demande aux participants quelle est la vertu cardinale de la vente, ils répondent comme un seul homme : QUALIFIER. Et à la question "Qu'est-ce que qualifier ?", ils sont unanimes à me répondre : "C'est savoir poser des questions".

Devant pareil consensus, je me dis que la compétence de qualification ou de développement de solution est largement répandue et développée. C'est la raison pour laquelle, à cet instant, je suggère régulièrement que nous nous adonnions à un petit jeu de rôle improvisé. Je me propose de revêtir les habits d'un interlocuteur appartenant à la cible de mon client. J'annonce la couleur : "je serai ouvert, je répondrai du mieux que je peux à toutes les questions que vous me poserez. Allez-y... Qualifiez-moi !" Au début, les questions fusent : "Comment faites-vous ceci ?", "Comment vous y prenez-vous pour faire cela ?", etc. Pourtant, très vite, le flux diminue en même temps que les questions deviennent plus confuses, avec un rapport de plus en plus ténu au thème suggéré. Au bout de 3 à 4 minutes, le flux tarit définitivement. Je demande alors aux participants s'ils sont satisfaits de leur "qualification", c'est-à-dire s'ils estiment avoir fait du bon boulot préparatoire pour engager le client à considérer favorablement ce qu'ils sont en capacité d'offrir. En général, la réponse est "non". "Pourquoi ?", leur demandé-je alors. "Parce que nos questions partent dans tous les sens"...

Or, il y a une façon bien précise de poser les questions. Comme pour le jeu de la la Tour de Hanoï, on doit poser les disques selon une séquence bien établie, de la rondelle la plus large à la plus petite en partant du bas. Le premier disque à poser est bien connu. C'est celui qui regroupe les questions dites de "cadrage" visant à comprendre le mode opératoire de l'interlocuteur. C'est dans cette catégorie que figurent les fameux "Comment faites-vous ceci ?", "Comment vous y prenez-vous pour faire cela ?" ou encore "Expliquez-moi la façon dont vous faites ça". Mais attention ! Point trop n'en faut. Car bombardé de questions de cadrage, votre interlocuteur aura le sentiment d'être soumis à un interrogatoire et sera tenté de croire qu'il fait votre éducation sur le sujet. A la lassitude risque de s'ajouter une pointe d'agacement.

La dernière rondelle aussi est bien référencée dans les l'esprit des vendeurs. C'est celle qui consiste à solliciter votre interlocuteur autour de la quantification des éléments de coût associés au mode opératoire actuel.

A l'image de ce qui se passe dans le jeu de la Tour de Hanoï, on ne peut légitimement passer directement de la plus grosse rondelle à la plus petite. Ce serait heurter la psychologie de votre interlocuteur, presque faire preuve de goujaterie.

D'où l'importance des deux disques intermédiaires. Les questions de cadrage ont un grand intérêt en ce qu'elles permettent de délimiter l'espace de conversation. Mais elles portent aussi en elles une grave lacune : elles n'engagent par l'interlocuteur, elles ne l'amènent pas à vos côtés dans une démarche de résolution de problème. Car pour en arriver là, encore faut-il que votre interlocuteur voie le problème. Et pour ce faire, il convient de changer de plan, de basculer de la conversation de salon à la prise de position. C'est donc le moment de poser des questions "responsabilisantes", qui vont provoquer chez votre interlocuteur une décharge émotionnelle forte, plus ou moins anxiogène. Ces questions sont faciles à reconnaître quand on les entend. Elles commencent souvent par la locution "peut-il se produire que ____" ; elles charrient avec elles l'évocation d'un événement douloureux ou d'une conséquence indésirable. La réponse attendue est "oui, hélas". Ce "oui, hélas" est le signe que trois choses fondamentales viennent de se produire. D'abord, vous venez de découvrir une information clef par rapport à votre démarche de vente. Autrement exprimé, vous venez de lever un lièvre. Ensuite, vous avez amené votre interlocuteur sur un plan hautement émotionnel. Il vous apprartiendra d'exploiter avec délicatesse ce changement d'état. Et si votre interlocuteur manifeste une trop grande fébrilité, vous pourrez toujours tempérer son émotion en lui racontant une histoire. "La raison pour laquelle je vous ai posé cette question, c'est parce que je suis en rapport avec un autre (même fonction que votre interlocuteur). Et voilà ce qu'il a vécu..." 

Mais le point le plus important, sans l'ombre d'un doute, c'est qu'en amenant votre interlocuteur à révéler une situation anxiogène propre à provoquer des effets collatéraux particulièrement indésirables ou fâcheux, vous avez exposé votre compétence au grand jour. Ce faisant, vous avez ouvert une porte : celle de la confiance. Désormais, votre interlocuteur est en mesure de partager avec vous quelles entités de son organisation sont impactées par le problème que vous avez aidé à mettre en évidence et comment se matérialise cet impact. C'est la troisième rondelle de la tour en partant du bas, celle des questions d'impact. De là, il vous sera aisé d'en venir au quatrième et dernier étage de la tour, celui où vous aborderez dans un climat de confiance partagée le volet quantification, voire valorisation financière de l'impact.

Histoire de pipe

Quand deux psychothérapeutes se rencontrent, que se racontent-ils ? Des histoires de psychothérapeutes, bien sûr. Il se trouve que récemment, j'ai découvert sur le blog de Marc Traverson une anecdote savoureuse mettant en scène deux d'entre eux et pas des moindres : Milton Erickson et Paul Watzlawick.

L'histoire est tirée de l'ouvrage Stratégie de la Thérapie brève de Paul Watzlawick et Giorgio Nardone, aux éditions du Seuil. Je la reproduis ici fidèlement :

Etudiant, il [Paul Watzlawick] était un fumeur de pipe endurci. "Je possédais un grand nombre de pipes de valeur, de mélanges personnalisés, et tout l'attirail. Cela convenait à l'image que j'avais du "jeune psychologue", explique-t-il.

Lors de sa première rencontre avec le célèbre psychiatre Milton Erickson, celui-ci remarqua le penchant de son élève pour la bouffarde, et commença alors à raconter l'histoire amusante d'un de ses amis, fumeur de pipe lui aussi. Celui-ci, lui dit Erickson, était "embarrassé". De fait, les raisons de cet embarras, qu'Erickson entreprit d'exposer par le menu, étaient fort nombreuses.

"Il était embarrassé parce qu'il ne savait pas où mettre la pipe dans sa bouche. Devait-il la placer au milieu de la bouche ? A un centimètre à droite du milieu ? Un centimètre à gauche ?" Et puis "il ne savait pas comment mettre le tabac dans le fourneau. Devait-il se servir de son bourre-pipe ? De son pouce ? De son index ?" Et même, "il ne savait pas comment allumer la pipe. Devait-il procéder en présentant la flamme au fourneau ? A l'arrière du fourneau ? Sur le côté droit ? Le gauche ? Il était embarrassé." Et ainsi de suite.

Car l'histoire semblait ne jamais devoir finir. Watzlawick découvrait, un peu éberlué, les façons innombrables dont on pouvait être embarrassé en fumant la pipe. Lui-même ne s'était jamais senti embarrassé de fumer la pipe. Il se demandait où voulait en venir Erickson...

Le lendemain, il rentra chez lui, à San Francisco, en voiture. En arrivant, il se dit brusquement qu'il ne fumerait plus. Et de fait, il ne fuma plus jamais la pipe.

Quel rapport peut-il y avoir entre cette histoire et la vente ? J'en vois plusieurs. 

Le premier, c'est que contrairement à ce qu'on entend de façon stéréotypale, vendre ce n'est pas convaincre, persuader, ou expliquer, c'est avant tout aider quelqu'un à visualiser une idée, à développer une solution conceptuelle le conduisant à changer son comportement. Dans le cas de Paul Watzlawick, le changement de comportement était d'arrêter de fumer la pipe, dans la vente, il s'appellera de façon générique "acheter". Dans un cas comme dans l'autre, il s'agit d'un passage à l'acte consécutif à un changement de représentation de la réalité.

Le deuxième, c'est que, contrairement à une autre idée reçue en vigueur chez les professionnels du commerce, l'acte de vente ne commence pas lorsque l'interlocuteur s'inscrit dans une démarche délibérée de changement (existence d'un projet déclaré et d'un budget associé). L'acte de vente véritable a lieu bien avant. Il se matérialise lorsqu'un individu modifie sa représentation du monde au point de décider de rompre avec le statu quo. Il s'agit bien d'un ensemencement cérébral, d'une conceptualisation mentale du changement à opérer. Dans la vente, ce n'est que lorsque le déclic mental s'est produit que le reste se met en branle : nomination d'un chef de projet, allocation d'un budget, définitin d'un calendrier, etc. Dans l'anecdote, Watzlawick n'a jamais évoqué un quelconque projet d'arrêter de fumer et de son côté, Erickson n'a jamais suggérer l'idée qu'il arrêtât de s'adonner à son vice-plaisir.

Le troisième, c'est que dans la vente comme dans l'anecdote ci-dessus, l'art de raconter des histoires constitue un moyen puissant pour aider son interlocuteur à transformer sa vision du futur. Dans un envrionnement commercial, la plupart des récits tournent autour d'une représentation rose du futur. L'originalité de la démarche d'Erickson, c'est qu'il n'évoque jamais le futur. A travers la relation de l'embarras de son ami, il se contente de suggérer l'idée de gêne associée à l'utilisation de la pipe. Implicitement, il tend à prespcrire maintien du statu quo mais en soulignant les conséquences désagréables liées au maintien de l'assuétude. Au lieu de décrire un futur resplendissant et coloré résultant d'un changement de comportement, il dépeint un futur rendu gris par l'absence de changement de comportement. Dans un domaine très proche, le succès de la méthode popularisée par Allen Carr pour arrêter de fumer repose sur ces même fondations : aider la personne à matérialiser l'encombrement, la gêne occasionnés par la cigarette. Mais en utilisant le format de l'histoire, Erickson fait quelque chose de plus : il suscite la curiosité, il intirigue, il amène à réfléchir. S'il s'était contentait de lister tous les inconvénients du fait de fumer la pipe, ne croyez-vous pas que Watzlawick lui aurait vraisemblablement demandé de le laisser tranquille ?

Le témoignage apporté par l'intéressé dans son ouvrage est particulièrement éclairant sur les mécanismes mentaux mis en mouvement :

"Erickson a fait peu, conclut-il. Il ne m'a pas dit d'arrêter de fumer. Il ne m'a pas mis en garde contre les dangers pour la santé. Il m'a seulement raconté une histoire. C'est moi qui ai fait quelque chose de constructif."

Joli, non ?