Lorsqu'un commercial nouvellement embauché rejoint une société, il n'est pas rare qu'il se voie proposer un parcours d'intégration, de découverte de sa nouvelle organisation. Pendant plusieurs jours, voire plusieurs semaines, il usera les bancs de l'école ou université interne. Entre autres choses, il apprendra tout sur l'offre produits de la société, ingurgitera les messages clés associés à l'offre, ânonnera les 30+ diapositives constitutives de la "présentation standard" ou "standard pitch", découvrira comment répondre aux objections les plus classiques et quels points mettre en avant pour mettre à mal un concurrent. En général, ce type de programme d'intégration (d'endoctrinement, diront certains) est animé majoritairement par des représentants du marketing produit. Ces derniers se font un plaisir de vanter les mérites des offres en catalogue ; pour chacune d'entre elles, ils évoquent avec force détails les caractéristiques clés, les fonctionnalités différenciatrices... une foultitude d'attributs assimilables soit à des noms, soit à des adjectifs, plus ou moins intelligibles pour le commun des mortels.
Une fois terminée la phase d'intégration, notre commercial, fraîchement émoulu, n'aura d'autre ambition que de "recracher" au premier client ou prospect venu tout ce qu'il aura appris durant sa formation initiale. Et comment penser qu'il en soit autrement ? "Après tout, si l'entreprise investit autant de temps & d'argent à m'enseigner les caractéristiques de l'offre produit, c'est que ce doit être important", pense-t-il fort logiquement.
C'est pourtant là qu'est le problème. Les clients et prospects n'ont en général que faire de ce que "fait" le produit ou de l'étendue de ses attributs. Régulièrement, lorsqu'il aborde le sujet de l'ajustement entre les fonctions vente & marketing autour de la construction d'un message produit qui ait du sens pour les clients, Michael Bosworth relate ce qui s'était passé lorsqu'il avait demandé à un commercial travaillant dans une société spécialisée dans la vente de colles de décrire son offre. Ce dernier s'était mis au quart de tour à faire l'inventaire des caractéristiques des colles en question, de leur vertus adhésives, de leur résistance, de leurs propriétés en matière de séchage, etc. Autant dire que, face à cette liste à la Prévert, le malheureux commercial avait perdu l'attention de ses interlocuteurs en l'espace de quelques secondes. Lorsqu'il eut terminé son exposé, Bosworth lui fit le commentaire comme quoi il avait décrit son offre avec des noms et des adjectifs. Il lui demanda de refaire le même exercice en remplaçant les noms par des verbes.
Et ce fut la révélation. Passé le moment de surprise initiale, voilà notre commercial qui quitte la présentation égocentrée ("mon produit fait ci, fait ça") et entre sur le registre allocentré, en décrivant notamment des modalités d'application, ou comment certains clients parvenaient à faire des choses particlières à l'appui des fameuses colles. Non seulement, il conserva l'attention et l'intérêt de son auditoire durant la totalité de son exposé nouvelle moûture, mais plus important encore, à la fin, une véritable conversation put s'installer entre les parties.
Une question en guise de conclusion : lorsqu'ils sont en face de clients ou prospects, attendez-vous de vos commerciaux qu'ils récitent le descriptif de l'offre (liste de noms et d'attributs) ou bien qu'ils identifient avec leurs interlocuteurs les modalités d'application de l'offre les plus pertinentes dans le contexte de l'atteinte de leurs objectifs métier ?
Si vous avez choisi la deuxième branche de l'alternative proposée ci-dessus, alors vous aurez intérêt à demander à votre marketing produit (ou à défaut à ceux qui ont chez vous la responsabilité de construire et de formaliser le message produit) de revoir toutes leurs présentations pour remplacer le plus possible les noms (caractéristiques ou fonctions) par des verbes (ce que les clients font / peuvent faire avec vos produits et comment ils le font).
Le lien pour Avez-vous la bonne formule pour générer des leads ? ne fonctionne pas!
Rédigé par : Carole | 06/11/2014 à 15:59
Merci Carole.
Je m'en vais de ce pas le "tuer" définitivement.
Bien à vous.
Jean-Marc
Rédigé par : Jean-Marc à Carole | 06/11/2014 à 16:45