Dans un article de la Harvard Business Review de juillet-août 2006 intitulé "Understanding What Your Sales Manager Is Up Against", les auteurs, Barry Trailer et Jim Dickie, font part des résultats d'une enquête menée aux Etats-Unis sur le thème de l'efficacité commerciale. Après avoir interrogé 1.275 responsables commerciaux, il ressort que la refonte du processus de vente fait partie des 3 plus grandes priorités des organisations. A cet égard, les auteurs répartissent les entreprises en 4 catégories qu'ils appellent "niveaux" :
Les organisations de niveau 1 - En l'absence de processus de vente unifié autour d'un langage commun, chacun fait comme il l'entend. L'appartenance à ce niveau ne signifie pas que l'organisation soit sous-performante. En revanche, cela signifie qu'elle passe plus de temps que les autres à résultat égal et son management n'est pas "fiable" dans sa capacité à atteindre les projections de revenus.
Les organisations de niveau 2 - Ici, il existe un processus formel. Pourtant, même si les managers attendent de leurs commerciaux qu'ils utilisent le processus de vente en place, ces derniers n'en vérifient pas l'utilisation. Il en résulte une utilisation faible, aléatoire. Cette catégorie regroupe près de 50% des entreprises interrogées.
Les organisations de niveau 3 - Ici, il existe un processus formel, les managers pilotent l'exécution de leurs commerciaux autour de cette fondation. Pourtant, comme les instruments de pilotage sont essentiellement tournés vers l'analyse de la performance passée, il en résulte des risques de décrochage entre d'un côté un marché en évolution constante et de l'autre, un processus sans mécanisme d'auto-ajustement, monolithique.
Les organisations de niveau 4 - Ici, il existe un processus formel, les managers pilotent l'exécution de leurs commerciaux autour de cette fondation et les indicateurs de pilotage de l'activité permettent d'anticiper la performance future, de réagir aux signaux faibles traduisant une nouvelle orientation du marché. Nous sommes dans un contexte d'utilisation dynamique du processus de vente.
Selon que les organisations se situent aux niveaux 1, 2 ou 3, d'une part ou 4 d'un autre, leur performance varie singulièrement sur nombre d'indicateurs caractérisant l'efficacité commerciale.
Qu'il s'agisse de capacité à cibler les bons segments de marché, à qualifier les opportunités, à vendre "par la valeur", ou d'éviter l'octroi de discounts outranciers, les entreprises de niveau 4 tiennent le haut du pavé.
Quelles conclusions en tirez-vous ? Est-ce quelque chose que vous observez dans votre propre organisation ou entreprise ?
N'hésitez pas à laisser un commentaire ou à me contacter. Comme il s'agit d'un sujet qui me passionne, j'aurai plaisir à en discuter avec vous.
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