Avez-vous remarqué que de plus en plus d'hôtels vous incitent à converser plusieurs jours de suite le même jeu de serviettes afin de participer à l'effort de protection de l'environnement ? Je ne sais pas pour vous, mais en ce qui me concerne, j'ai tendance à souscrire à ce genre d'initiative. L'effort demandé est mince. Alors, si cela permet effectivement de réduire la pollution diminuant l'utilisation de détergents, c'est toujours cela de gagné.
En raison de mon tropisme pour la vente, je me suis toutefois demandé si l'argumentaire utilisé (rappel des bienfaits pour la protection de l'environnement assorti d'images bucoliques de prés très très verts ou de mer très très bleue) était efficace. Quelque chose me disait que le message était pauvre, c'est-à-dire peu incitatif.
Je viens d'avoir très récemment confirmation de la qualité de mon intuition. Dans leur récent ouvrage intitulé "Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive", Noah Goldstein, Steve Martin et Robert Cialdini racontent une petite expérience amusante visant à déterminer en quoi le choix des mots entrant dans la composition du message pouvait se solder par des différences significatives sur le comportement des clients d'un hôtel par rapport à la réutilisation de leurs serviettes.
Avec la collaboration du patron d'un hôtel, les auteurs créèrent deux messages à placer dans les salles de bain. Le premier était on ne peut plus classique ; il vantait les mérites associés à la réutilisation des serviettes en termes de protection de l'environnement. Il appelait les clients à participer au programme pour se montrer solidaire de la cause visant à offrir aux générations futures une planète plus vivable. Le second message était très différent. Il disait très peu sur le programme et ses bénéfices ; en revanche il mettait l'accent sur le fait que la grande majorité des clients de l'hôtel réutilisaient leurs serviettes usagées au moins une fois pendant la durée de leur séjour.
Grâce à la complicité du personnel de chambre, les enquêteurs purent apprécier les résultats sur une période suffisamment longue pour être jugés probants. Les clients sensibilisés au fait que la majorité des autres clients avaient recyclé leur serviette au moins une fois durant leur séjour avaient un taux de réutilisation de 26% supérieur à celui de ceux qui avaient reçu le message traditionnel. Le seul fait de changer de focale, de passer d'un argumentaire orienté produit - programme - à un message incitant à se conformer à la norme sociale avait suffi à améliorer l'efficacité de la démarche dans des propensions tout à fait significatives.
Cialdini et ses collègues allèrent encore un coup plus loin. Ils imaginèrent un troisième message disant ceci : la majorité des occupants de la chambre dans laquelle vous vous trouvez ont participé au programme de recyclage des serviettes usagées. Après collecte des résultats, ils observèrent que le taux d'efficacité de ce dernier message était encore meilleur : +33% de réutilisation par rapport au message traditionnel.
La morale de cette expérience est donc double :
- plus votre message sera centré sur la personne à laquelle il est adressé, plus son efficacité sera grande.
- entre deux messages centrés sur le récipiendaire, c'est celui qui réduira le plus la distance entre l'expérience relatée et la personne qui sera le plus efficace
Tout cela semble frappé du sceau du bon sens. Et pourtant... En naviguant au hasard des sites webs, il m'a rarement été donné de voir ces principes mis en application !
Pourriez-vous m'indiquer une (des) société(s) appliquant ces leçons dans sa (leur) manière de structurer le message commercial / marketing ?
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