L'impact de la crise présente sur les pratiques commerciales B2B est triple :
- Le nombre de personnes participant au processus de décision va augmenter.
- Pour un montant d'investissement donné, il faudra monter plus haut dans les organisations pour le voir autorisé.
-
La proportion de décisions d'achat assujetties à l'existence d'une justification économique solide va augmenter.
La conséquence logique de ces trois éléments va être un accroissement de l'effort commercial concomitant à un rallongement des cycles de vente. En un mot, nous nous apprêtons à assister à une baisse de la productivité commerciale.
Comment se préparer à cette chute, voire l'éviter ?
Pour y répondre, je vous invite à apprécier dans un premier lieu ce que doit faire un commercial pendant la phase d'évaluation de son prospect ou client. Il doit parler à une bonne dizaine d'individus distincts pour fournir la preuve des facultés demandées, aborder & valider les questions relatives à la mise en oeuvre de la solution, aider à construire la justification économique de l'investissement, blinder enfin les aspects procéduraux de la vente : valider le contrat, négocier les termes & conditions.
Cela donne schématiquement le graphe suivant.
Ce type d'approche se révèle vite extrêmement coûteux. Il nécessite en effet de la part du commercial, une attention de tous les instants pour veiller à ce que chacun dispose du même niveau d'information. Il s'agit en outre d'une démarche très exigeante en termes de coordination : chaque acteur impliqué doit comprendre son rôle dans le processus d'évaluation et s'en acquitter dans des délais et avec un niveau de qualité conformes aux attendus. Les occasions de perdre pied, les chausse-trapes, sont nombreuses. C'est la raison pour laquelle notre commercial se doit d'avoir identifié côté client un "décideur" en mesure de synchroniser les contributions des différents intervenants impliqués dans le processus.
Or qui dit coordination de personnes dit dynamique de groupe. Et quoi de mieux que les réseaux sociaux pour aider à supporter ces dynamiques. Imaginez maintenant que notre commercial, au moment où il discuter avec son client les modalités d'évaluation de ses produits & services, introduise l'idée de manager cette phase critique de la vente à travers la mise en place d'un ensemble de réseaux ad hoc correspondant aux groupes de personnes mises à contribution. Il y aurait le groupe de l'ensemble des intervenants partageant le planning global des opérations, il y aurait un sous-groupe entre le commercial & le décideur consacré au seul pilotage de l'évaluation et, pourquoi pas, autant de sous-groupes que de chantiers ou d'ateliers spéciaux : la preuve, le plan de mise en oeuvre, les indicateurs de succès, la justification économique, les contrats, etc.
Cette fois-ci, le schéma des flux d'interactions pourrait ressembler plus au graphe ci-dessous.
Outre la diminution des coûts de transaction, la mise en place de réseaux sociaux ad hoc pour accompagner le processus d'évaluation des clients permettrait ainsi d'augmenter la viscosité de la relation. Il s'agirait aussi d'un facteur de différenciation pour le vendeur, découlant d'une approche innovante de l'utilisation de la technologie pour gérer les dynamiques de groupe en jeu dans la vente complexe. Comme, enfin, l'accroissement de la surface relationnelle se ferait sans augmentation des coûts de déplacement, nous nous trouvons bien en présence d'une authentique solution anti-crise.
Qui dit mieux ?
Bonjour Jean-Marc,
Analyse remarquable. Tirons le fil de ton article et d'un autre plus ancien sur les CRM. Finalement, un CRM utile ne ressemblerait-il pas demain une forme de réseau social client ? un extranet 2.0 dynamique. A l'équivalent, l'intranet de demain ne ressemble-t-il pas à un réseau social de collaborateurs ? Et alors, une autre interrogation me vient, comment gérer l'étanchéité des informations partagées entre les uns et les autres ? Merci encore de nous faire partager ta science.
Rédigé par : Jérôme MOREL | 21/01/2009 à 18:38