Le monde de la vente est le siège d'un nombre incalculable de stéréotypes dont certains ont le cuir épais et la vie dure. Pourtant, en ce moment, nombre de ces idées reçues sont violemment battues en brèche.
Prenez celle-là par exemple : "Plus la vente est complexe, plus il faut faire appel à des commerciaux expérimentés en mesure de vendre la valeur". Tout cela semble frappé du sceau du bon sens, de l'évidence même. Et pourtant...
Je viens tout juste d'effectuer une mission auprès d'une jeune société répondant au doux nom de Quelle Energie. La vocation de Quelle Energie consiste à aider les particuliers désireux de réaliser des économies sur leur facture de chauffage, à identifier quels procédés (panneaux solaires photovoltaïques, chauffe-eaux, pompes à chaleur, etc.) ils doivent privilégier.
Comment s'articule le modèle d'interaction ? Très simple... En tant que particulier, vous vous connectez au site dès lors que vous éprouvez le besoin d'un conseil en économie d'énergie. La promesse est claire et explicite ; elle est même écrite sous le logo de la société. C'est ce que les Américains appellent la tagline.
Une fois sur le site, vous pouvez réaliser par vous-même un bilan énergétique de votre résidence en spécifiant, à travers un questionnaire fort bien monté, les caractéristiques de votre habitation, ainsi que vos habitudes de consommation. Maintenant que le questionnaire est rempli, vous pouvez voir s'afficher à l'écran la liste des solutions recommandées avec, pour chacune d'elles, une estimation des économies associées.
A ce stade, vous pouvez demander un devis, ce qui vous permettra d'entrer en relation avec un conseiller physique de Quelle Energie, qui, après quelques questions additionnelles sera en mesure de vous indiquer le ou les installateurs agréés les mieux profilés par rapport à votre projet, au regard de critères comme la proximité géographique et leur domaine de compétence. Il vous appartiendra ensuite de valider avec l'installateur les conditions pratiques & financières de la mise en oeuvre opérationnelle de la solution choisie.
L'originalité du modèle d'interaction de Quelle Energie est double à mon sens :
1. D'abord, on y découvre comment la phase de la vente réputée la plus délicate - le développement de solution - se déroule sans la moindre interaction humaine, puisque c'est le particulier/internaute qui réalise tout tout seul. Toute l'intelligence du questionnement traditionnellement présentée comme l'attribut exclusif du commercial est intégrée dans le simulateur.
2. Ensuite parce qu'il s'agit d'un développement de solution orienté valeur. Ainsi les différentes solutions envisageables et applicables au contexte du particulier sont affichées avec une estimation du montant des économies d'énergie associées.
3. Enfin, parce que l'interaction humaine (après le développement de solution et avant la mise en contact avec des installateurs) correspond à un moment charnière dans le processus de décision du client. En effet, c'est le point précis où le particulier doit basculer du "conceptuel" vers le "pratique". Par voie de conséquence, c'est souvent à ce moment-là quà l'enthousiasme provoqué par la vision d'une solution théorique séduisante succède un sensiment d'inquiétude devant l'immensité des risques à circonscrire.
Les dirigeants de Quelle Energie ont fait preuve d'une grande finesse psychologique dans l'allocation des ressources. En déléguant à leur site internet les interactions correspondant aux phases conceptuelles du processus de décision des particuliers (reconnaissance d'un objectif d'économie d'énergie, développement de solution d'achat autour d'un procédé, estimation de la valeur des économies associées au procédé), ils s'appuient sur ce que la technologie offre de meilleur : un cadre permettant de "dérouler" de façon répétitive, prévisible et sans risque d'erreur, le jeu de questions grâce auquel le particulier saura si ça vaut la peine qu'il aille plus loin dans la démarche. Parallèlement, en donnant à ces mêmes particuliers l'opportunité d'interagir avec des téléconseillers pour faire le choix des installateurs, ils mettent tous les atouts pour que la vague d'inquiétude accompagnant traditionnellement les clients (pariculiers ou entreprises, indifféremment) au moment où ils commencent à envisager les aspects pratiques de leur décision d'achat, soient de la plus petite amplitude possible.
Du grand art.
Pas étonnant, dans ce contexte que la société se développe vite et bien, pour le plus grand bénéfice des particuliers en mal de savoir comment et à qui s'adresser pour réaliser des économies d'énergie.
Et je ne serai pas surpris que vous voyiez dans un futur proche de plus en plus de sites internet intégrant tout ou partie de l'intelligence commerciale, réduisant ainsi l'intégration humaine à sa portion congrue. Les Américains ont même un nom pour ça. Ca s'appelle le "zero touch". Tout un programme !
Jean-Marc,
Il y a un autre avantage à faire remplir un questionaire à un prospect : c'est un filtre très efficace pour éliminer les "mauvais" prospects qui vont vous faire perdre du temps. Un client potentiel qui a passé du temps à remplir en détail un questionnaire montre qu'il a un vrai intérêt pour votre service.
Par contre, je vois un défaut à exposer le questionnaire sur internet : la concurrence peut en tirer des informations stratégiques sur votre solution, votre processus de vente, voire tout simplement s'en inspirer.
Pour cette raison, je préfère un processus semi-automatique où le questionnaire est envoyé par mail au prospect, après vérification qu'il est "légitime".
Stéphane Monsallier
Rédigé par : Stephane Monsallier | 18/11/2010 à 13:36
Stéphane,
Je vous rejoins à 100% sur le fait qu'amener les prosepcts à se signaler à travers le remplissage d'un questionnaire constitue une manière efficace et élégant d'écarter ceux qui ne rentrent pas dans la cible.
Sur le risque de voir la concurrence vous piller des informations précieuses sur la nature de la solution que vous commercialisez, je suis beaucoup moins inquiet que vous.
En effet, tout dépend in fine de la façon dont sont tournées les questions. Sur ce registre, je vous invite à faire un tour sur le site de la société Link4Lead (http://www.link4lead.com/), qui aide les entreprises à augmenter l'efficacité de leur effort de prospection via la mise en ligne de questionnaires permettant aux clients potentiels de s'auto-signaler.
En discutant récemment avec Jérôme Morel, le fondateur de cette société, il m'a confié que les questionnaires qui marchaient le mieux était ceux dont les questions étaient centrées sur les préoccupations du client et non sur la nature de la solution offerte. Le risque de pillage par la concurrence peut donc être réduit à néant, sans avoir à mettre son mouchoir sur l'efficacité de la démarche.
Maintenant, il est clair que si vous continuez à voir un risque, la solution que vous préconisez - à savoir privilégier les canaux privés (ex : courriels) aux canaux publics (ex : site web, blog) - constitue une excellente voie de contournement.
Bien à vous
Jean-Marc Bellot
Rédigé par : Jean-Marc à Stéphane Monsallier | 23/11/2010 à 18:13