Celles et ceux qui m'ont vu officier comme animateur de stages de formation, savent l'importance que j'attache à la formulation des scénarios d'utilisation pour aider les clients à imaginer comment ils vont pouvoir tirer parti de votre offre.
Or, il se trouve que la semaine dernière, j'intervenais justement comme formateur. Et voilà que le jour même où j'abordais la question des scénarios d'utilisation, je tombe sur un magnifique billet de Seth Godin, intitulé "What's the use case?", soit en bon français vernaculaire "Quel est le scénario d'utilisation ?" Et comme ce billet traduit à la perfection ma pensée sur la question, je me contenterai de le traduire en veillant à en conserver l'esprit :
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Vous rendez visite à une architecte. Dès la première interaction, juste après vous être serré la main, elle vous présente les plans pour une maison. "Voici quelques esquisses...", avance-t-elle non sans une nuance de fierté dans la voix.
Attendez une seconde. Il y a fausse donne. On peut faire un retour sur image, SVP ?
"Des esquisses pour quoi faire au juste ? Comment diantre savez-vous si je veux une maison ou un immeuble de bureaux ?"
Car la façon la plus efficace de vendre une idée consiste à décrire le scénario d'utilisation au préalable. Et avant d'en arriver là, encore faut-il que vous ayez à la fois conquis la confiance de votre client et recueilli suffisamment d'informations pour vous faire une idée précise de ce qui lui plaîrait.
Ce n'est qu'alors que vous avez la légitimité pour présenter vos scénarios d'utilisation. "Si vous aviez la faculté d'utiliser ces 1.000 mètres carrés pour recevoir 100 clients par heure..." ou bien "si nous pouvions réaliser un site web avec un taux de conversion de l'ordre de..."
Lorsque le scénario d'utilisation rencontre l'assentiment de votre interlocuteur, le moment est venu alors de présenter toutes les d'esquisses, ébauches ou maquettes adaptées au cas d'espèce. Et désormais, la question devient "cette esquisse traduit-elle correctement le scénario que vous m'avez dit être prêt à envisager ?"
Ne me montrez pas un projet, un site web, une publicité ou un manuscrit avant de m'avoir d'abord fait saliver en me suggérant comment cela fonctionnerait dans un contexte qui me soit familier. En premier lieu, parce qu'il se peut que je ne veuille pas de ça. Et ensuite, parce que sans scénario d'utilisation, comment vais-je pouvoir porter un jugement critique intelligent pour savoir si le projet est bon ou non ?
Bien souvent, nous sommes tellement impatients de montrer ce que nous avons en tête que nous allons jusqu'à oublier de vendre le concept qui va avec.
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Qui dit mieux ?
Jean-Marc,
dans vos activites de service, est-ce que vous envoyez une presentation de vos activites a un prospect, sans l'avoir rencontre? Ou bien refusez-vous d'envoyer ne serait-ce qu'une presentation generale de votre societe, tant que vous n'avez pas collecte les besoins clients?
Rédigé par : Stephane Monsallier | 03/03/2011 à 12:20
Stéphane,
La réponse courte, c'est que je n'envoie rien tant que je n'ai pas une compréhension claire des enjeux de mon interlocuteur.
Parfois, si mon interlocuteur insiste sans pour autant partager ses enjeux ou besions, je lui demande de me citer 2 à 3 domaines d'intérêt autour du thème générique d'amélioration de la performance commerciale. Une fois ces domaines collectés, je renvoie mon interlocuteur vers un ou plusieurs ressources illustrant mon "credo" sur la question considérée... en insistant sur le fait que j'aurais grand plaisir à discuter plus avant ses enjeux.
Pour la petite histoire, je me sers souvent de ce blog comme d'une plate-forme de présentation de mes activités.
Bien à vous,
Jean-Marc Bellot
Rédigé par : Jean-Marc à Stéphane Monsallier | 03/03/2011 à 20:38