Il y a longtemps, j'ai écrit sur cette tribune un papier intitulé "A quoi sert un commercial ?" J'y dénonçais la vision héroïque du vendeur qui, façon charge de la cavalerie légère, va à force de tenacité et de courage faire haché menu des concurrents, briser les barrages secrétaires, convaincre au pied levé, lever les objections les plus difficiles pour, en fin de course, "arracher" la commande de haute lutte... Cette vision me paraît en effet plus folklorique qu'autre chose.
En revanche, il ne faudrait pas pour autant en déduire que je cultiverais une image dépréciative du commercial. Bien au contraire. Il suffira du reste de lire un autre billet, "Le stéréotype de la vente" pour s'en convaincre. Car il y a de la noblesse dans ce métier, n'en déplaise à Dalle (François, pas Béatrice) et ses propos méprisants sur la fonction de représentant !
Pour apporter de l'eau à mon moulin, pas plus tard que ce matin, alors que je parcourais une présentation du cabinet de conseil en marketing Futurelab ou sévit l'excellent Alain Thys, je tombais sur une tableau tiré d'une étude du CMO Council listant par ordre décroissant d'importance, les raisons qui avaient amené des consommateurs à prendre une décision d'achat en contexte B2C. Formulé plus simplement, à qui avaient-ils fait confiance pour acheter ? Et là, aussi fou que cela puisse paraître, la source numéro 1 de confiance, le facteur déterminant de la décision d'achat, c'est... le vendeur en magasin !
Je tire plusieurs enseignements de cette étude. D'abord, quelque chose qui relève de l'évidence, mais va quand même mieux quand on l'étaye par des chiffres : on ne fait plus confiance dans la publicité quel que soit le support.
Autre enseignement intéressant : l'information ne fait pas vendre. Cela ne me surprend pas outre et mesure. Désormais, quiconque recherche de l'information sur un produit ira le faire tranquillement sur internet. Pas besoin du vendeur pour cela.
Autre enseignement, si on ajoute les 2 premiers facteurs de décision d'achat (le vendeur en magasin et la démo en magasin), on arrive à la conclusion spectaculaire que 85% des décisions d'achat se prennent sur le point de vente, fait corroboré par des études récentes réalisées par l'American Marketing Association. Quant à la technique de promotion la plus efficace pour amener le chaland en boutique, il s'agit - et ce ne sera une suprise pour personne - de la recommandation émanant d'un tiers de confiance, ou le fameux bouche à oreille.
Dernier enseignement sous forme de conclusion, les trois premiers facteurs de décision d'achat ont un point en commun : ils impliquent tous une conversation. N'en déplaise à Elvis Presley dans son célèbre tube "A little less conversation", la conversation n'est pas à opposer à l'action, elle en est le ferment, le générateur.
Et pour finir quelques questions toutes bêtes : quelle part de votre budget communication et média allouez-vous à améliorer la qualité de vos conversations avec les consommateurs / clients ? Cette part est-elle inférieure à celle représentée par vos investissements en publicité, promotion ? Si oui, n'est-ce pas le moment de changer votre fusil d'épaule ?
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