Vendre !

La prospection à froid est morte... vive la vente !

Lorsque j'anime des sessions de formation commerciale, l'une des parties qui m'embarrasse le plus est celle relative à la prospection.

Car il faut bien le dire, il s'agit là du domaine sur lequel se manifeste le plus la schizophrénie managériale ambiante. D'un côté, nombre de directeurs (commerciaux ou non) fustigent leurs propres équipes de vendeurs en se plaignant du fait qu'elles ne prennent pas assez leur téléphone pour appeler dans le dur, qu'elles n'en font pas assez, se laissent aller, que sais-je encore... A chaque fois que j'entends ce type de discours, je ne peux m'empêcher de ressentir un profond sentiment de nausée. En effet, cela me rappelle trop les propos de l'état-major français entre 1914 et 1918 qui, devant l'évidence de son incapacité à concevoir des stratégies gagnantes, mettait systématiquement en cause le manque de détermination du troufion de base. Et lorsque ces généraux sénescents recevaient l'avis de bataillons entiers de jeunes gens décimés par la mitraille ennemie, bien souvent, la seule réplique qui leur venait à l'esprit était : "qu'à cela ne tienne, envoyez la réserve". Ce n'est quand même pas pour rien que le film Les sentiers de la gloire de Stanley Kubrick a été longtemps censuré dans une France présidée alors par un... général.

J'observe avec tristesse le même raisonnement se déployer dans la vente. Devant l'échec patent des techniques habituelles de prospection et notamment des campagnes d'appel à froid, j'entends trop souvent le fameux "qu'à cela ne tienne, ***ils*** n'ont qu'à faire plus d'appels". Plus d'appelés d'un côté, plus d'appels de l'autre. Quelle chanson de Craonne viendra dire le mal-être de ces milliers de télé-acteurs à qui il est demandé de façon inepte d'appeler à outrance ?

Refusant de reconnaître l'évidence de l'échec et soucieux de masquer son incompétence à imaginer des scénarios menant à la réussite, un certain management se réfugie dans l'ode au "toujours plus". Vous savez, le fameux "travaillez plus" qui du Maréchal Pétain (tiens, encore un militaire) à notre actuel président serait la solution à tous nos problèmes, au premier rang desquels il faut bien évidemment souligner notre immense paresse héritée d'une assuétude criminelle aux congés payés de M. Blum.

Trève de plaisanterie et de sarcasmes. Et retour à la case prospection.

Ce que je voudrais dire à tous les apôtres du fameux "puisque la prospection ne marche pas, faites-en encore plus !", c'est : "STOP !!! De grâce, arrêtez là les dégâts".

Quand on me demande quelle alternative je vois à la prospection, je réponds de la manière suivante : "La clé du succès consiste à voir qu'un pourcentage non négligeable du marché est prédisposé, mieux, désireux à acheter vos produits et services. Maintenant, au lieu de perdre votre temps à appeler à l'aveuglette des gens qui n'achèteront JAMAIS vos offres, ce qu'il importe de faire c'est de perfectionner des moyens d'attirer ceux qui VEULENT acheter vos produits AVANT qu'ils ne s'adressent à vos concurrents à ne cèdent à leurs sirènes".

Par suite, il vous suffit de positionner sur le marché des sondes permettant aux personnes qui VEULENT acheter les produits que vous offrez de se manifester auprès de vous en s'auto-déterminant au regard des enjeux pour lesquels vous savez apporter des facultés. Résultat : vous n'avez plus besoin de prospecter puisque quand vous appelez ces "prospects nouvelle génération", ces derniers attendent votre appel et sont désireux d'embrayer directement sur une conversation de vente...

Magique ? Hum...

Des dizaines de sociétés ont déjà expérimenté ce changement d'approche ; elles sont prêtes à témoigner sur les bénéfices obtenus. Car ces bénéfices sont de trois ordres :

1. une augmentation de l'efficacité de la prospection en termes de taux de conversion ;

2. une réduction du taux d'effort puisque vous n'avez pas à appeler, mais juste à rappeler des gens qui s'attendent à ce que vous les rappeliez ;

3. une réduction des "dommages collatéraux" de la prospection à l'arrachée, auxquels j'envisage de consacrer prochainement un billet sur cette même tribune.

Vous souhaitez en savoir plus sur cette approche nouvelle ? Si oui, je vous invite à faire un tour sur le site de la société Link4LEAD. C'est ici.

Bonne visite !

 

Efficacité & génération de leads

Parmi les thèmes récurrents qui pourrissent la vie du département commercial, il y a le sempiternel débat sur la qualité et de quantité des leads.

Sans forcer le trait outre mesure, le marketing pense bien souvent fournir suffisamment de leads de qualité aux commerciaux pour alimenter le pipeline de ces derniers. Malheureusement, cette vue est rarement partagée par les vendeurs. Voire, côté commercial, il est fréquent d'entendre l'avis exactement opposé, à savoir que les leads fournis par le marketing sont insuffisants en nombre et que, pour couronner le tout, les rares pistes d'opportunités fournies sont d'une qualité qui laisse à désirer.

Comme on entend tout et son contraire dans ce domaine, je voudrais proposer une approche simple , histoire de clarifier le débat et de décrisper les esprits.

 

En préalable - et il s'agit là d'un point fondamental - il y a lieu d'appliquer une démarche analytique différenciée selon l'origine du lead. Puis, pour chacune des origines mises en évidence, je propose de procéder en trois temps, comme exposé ci-dessous.

Temps n°1 - Recueillir les données de base.

Pour chaque origine de leads et pour un arc temporel (ou période) donné(e), disposer des cinq (5) informations suivantes :

(a) Nombre de deals généré

(b) Panier moyen d'une affaire quand elle provient de cette source

(c) Nombre de leads généré

(d) Coût total de génération des leads

(e) Temps de cycle moyen entre le lead et le deal

 

Temps n°2 - Calculer les indicateurs de performance de premier niveau

(a) Chiffre d'affaires (CA) généré sur la période

(b) Contribution au CA par lead généré

(c) Coût moyen par lead généré

En général, dans la plupart des organisations que j'ai côtoyées, l'effort d'analyse s'arrête à ce stade, ce qui, on le verra plus tard, peut conduire à des non-sens spectaculaires.

 

Temps n°3 - Apprécier la performance effective à l'aune de trois indicateurs suivants :

(a) Le coefficient brut d'efficacité (CBE) appliqué à la modalité de génération de leads considérée. Il est calculé comme suit :

(b) Le taux d'effort commercial (TEC) sur la modalité de génération de leads considérée :

(c) Le coefficient syncrétique d'efficacité (CSE) appliqué à la modalité de génération de leads considérée :

Plutôt qu'un long laïus sur les mérites de cette méthode, considérons le cas d'école de la société TARTEMPION. Imaginons que cette entreprise ait décidé d'utiliser deux techniques distinctes de génération de leads : les livres blancs d'un côté (approche traditionnelle) et l'auto-évaluation sur internet de l'autre (approche innovante, adossée sur la technologie et le savoir-faire de la société Link4LEAD). Enfin, en termes de génération de trafic, TARTEMPION a opté pour une aproche faisant la partie belle à l'inbound, à travers l'utilisation de la technologie "adwords" de Google et son équivalent sur LinkedIN.

Trois mois après avoir lancé la campagne de prospection, les chiffres clés de l'activité sont les suivants :

- chaque jour, on assiste bon an mal an à une quinzaine de téléchargements de livres blancs, ce qui, ramené au trimestre donne une base de 900 téléchargements (15 x 20 x 3).

- ces 900 téléchargements (leads) ont généré 9 affaires d'une valeur moyenne de 9 k€ chacune.

- le temps moyen pour conclure ces affaires a été de 44 jours ouvrés.

- au regard de ces résultats, le coût associé à la mise en place et l'exécution de cette campagne sur le trimestre a été de 18 k€ (amortissement du coût de rédaction & diffusion du livre blanc au format traditionnel assorti d'une version e-book + achats de mots clés dans Google et dans LinkedIn).

Sur la même période d'observation, les résultats observés autour de l'utilisation de la technologie de Link4LEAD semblent plus décevants :

- même si, en moyenne, près de 5 personnes chaque jour accèdent à la page dédiée au questionnaire d'auto-évaluation (aussi appelé Smart Audit Interactif), une seulement parmi les 5 va réaliser son diagnostic complet et laisser ses coordonnées. Sur une base trimestrielle, cela donne donc 60 leads (1 x 20 x 3).

- ces 60 diagnostics (leads) ont généré 6 affaires d'une valeur moyenne de 9 k€ chacune.

- sur le plan des satisfactions en revanche, il faut constater que temps moyen pour conclure ces affaires a été plus court (28 jours ouvrés) et que le coût de l'opération est moindre, puisque l'investissement combiné liant la conception/rédaction du Smart Audit Interactif et de l'achat de mots clés s'est monté à 12 k€.

Le tableau ci-dessous résume les chiffres recueillis pour chacune des deux approches.

Pas de surprise. Les indicateurs de premier niveau permettent de conclure que l'approche traditionnelle donne de meilleurs résulats que l'approche innovante : un chiffre d'affaires supplémentaire pour un coût au lead inférieur. C'est sans appel.

Pourtant, cette conclusion est aussi évidente que fausse.

Pour s'en convaincre, il suffit de procéder à une analyse à peine plus approfondie à travers la détermination des trois indicateurs de niveau 2. Et là, que constate-t-on ? Que l'approche innovante fondée sur l'utilisation de Link4LEAD bat à plate couture celle, plus traditionnelle, reposant sur le téléchargement de livres blancs.

Qu'est-ce qui explique un résultat aussi paradoxal en apparence ? Tout simplement le fait que l'approche innovante permet d'amener le lead à un niveau de maturité beaucoup plus grand que celui atteint avec l'approche traditionnelle. Témoin, le fait qu'il faille uniquement 28 jours pour "closer" un lead Link4LEAD là où il en faut 44 avec le livre blanc. Témoin aussi que les taux de conversion "lead" à "deal" n'ont rien à voir : là où l'approche traditionnelle permet de signer 1 deal pour 100 leads, celle reposant sur Link4LEAD jouit d'un taux de transformation dix fois supérieur.

Dans pareil contexte, quelle recommandation formuler à l'attention du marketing de TARTEMPION ? Cela tombe sous le sens :

1. Conserver l'approche traditionnelle autour du livre blanc comme vecteur de génération de trafic. Les chiffres le montrent : les gens ne semblent pas gênés de laisser leurs coordonnées pour télécharger le livre blanc ou l'e-book qui va avec ;

2. En revanche, on l'a vu, les taux de conversion des leads provenant du canal livre blanc sont faibles (9 affaires signées sur 900 leads générés, soit un pâle 1%). Cela dénote un faible niveau de maturité de ces leads, surtout quand on les compare à ceux générés à travers Link4LEAD, dont le taux de conversion est 10 fois supérieur. Par suite, on recommanderait à TARTEMPION de solliciter les téléchargeurs de livres blanc à travers des campagnes d'emailing pour qu'ils s'auto-évaluent avec le Smart Audit Interactif de Link4LEAD.

Il y a de nombreux avantages à cette démarche. D'abord, comme ces personnes auraient déjà laissé leurs coordonnées au moment du téléchargement du livre blanc, il n'y aurait plus la barrière du formulaire de remplissage de coordonnées. Ensuite, cela permettrait d'utiliser harmonieusement et de façon complémentaire chaque approche au mieux de ce qu'elle peut apporter : le livre blanc pour la génération de trafic et le Smart Audit Interactif pour la montée en maturité des leads. Autre avantage : cette recommandation permettrait de concilier élégamment inbound et outbound marketing. Enfin, il serait relativement aisé de l'automatiser (ex : 30 jours après téléchargement du livre blanc, la personne concernée reçoit un courriel pour l'inciter à s'auto-évaluer) dans un esprit en ligne avec ce que préconisent les tenants du "drip marketing".

 

Comme je l'ai lu ce matin dans le billet du jour de Seth Godin appelé Selling vs. inviting, "l'objectif du marketing devrait être de rendre la vie des vendeurs facile au point de les transformer en hôtes d'accueil et en preneurs de commandes. Voire, le rôle à venir du marketing consiste exactement en cela : imaginer et mettre en branle une stratégie et des tactiques qui rendent les vendeurs superflus".

Car il est bien là l'enjeu. Continuer d'utiliser des indicateurs de performance comme le nombre de leads générés et le coût au lead contitue une hérésie dès lors qu'ils ne sont pas analysés à la lumière du chiffre d'affaires réalisé. De la même façon, croire que tous les leads se valent et qu'ils possèdent intrinsèquement le même potentiel commercial est une gageure. Il suffit pour s'en persuader d'observer le taux d'effort pour les mener à bon port. Dans n'importe quel processus industriel l'efficacité est toujours appréciée au regard de ce qui se passe en aval. Dans la même logique, l'efficacité d'un processus de génération de leads s'évalue au détour d'indicateurs commerciaux : CA, taux de conversion, temps de cycle pour n'en citer que les principaux.

Et vous, où en êtes-vous en la matière ?