En ce moment, parmi les clients avec qui je travaille, nombreux sont ceux qui ont décidé de commissionner leurs commerciaux sédentaires ou télé-marketeurs sur le nombre de rendez-vous.
Ces clients disposent d’une organisation commerciale duale avec un groupe de vendeurs sédentaires (Inside Sales en anglais) chargé de prendre des rendez-vous pour le compte de vendeurs nomades (Field Sales en anglais) ayant la responsabilité de mener le cycle de vente jusqu’à son terme.
Alors que les vendeurs nomades sont commissionnés sur le chiffre d’affaires généré, les vendeurs sédentaires, eux, le sont sur le nombre de rendez-vous pris.
Tant d’un point de vue organisationnel que financier, cette démarche est au bas mot stupide, pour ne pas dire néfaste. Je vais essayer de m’en expliquer dans les lignes qui suivent.
Les vendeurs sédentaires, payés au nombre de rendez-vous, vont se battre comme des forcenés pour bloquer des RV avec leurs interlocuteurs. Parfois même au mépris de toute autre considération. Et c’est ainsi que les vendeurs sédentaires se retrouvent avec la pénible responsabilité d’assumer des rendez-vous pris dans la douleur…
Au sein d’une entreprise d’édition de logiciel avec qui j’ai eu des contacts relativement avancés, le système avait pris des proportions telles, que les commerciaux avaient demandé à ne plus avoir de leads de la part de leurs collègues sédentaires. Motif ? Les rendez-vous pris leur faisaient perdre du temps et les défocalisaient par rapport à leurs objectifs de génération de chiffre d’affaires. Les commerciaux sédentaires étaient devenus tellement bons dans leur capacité à prendre des rendez-vous que les commerciaux nomades avaient leur agenda rempli avant qu’ils n’aient le temps de dire ouf.
Bonne pâtes – ou plutôt sommés d’assurer les rendez-vous pris pour leurs compte – les commerciaux nomades découvraient des situations dépourvues de contexte métier favorable. Pire – quand ils étaient effectivement reçus – leurs interlocuteurs annonçaient vite la couleur : “Bon, avec l’insistance dont vous avez fait preuve pour prendre rendez-vous, j’espère que ce que vous avez à me dire en vaut la peine…” Résultat : si les interlocuteurs étaient physiquement réunis dans un même lieu, les conditions d’un échange fructueux fondé sur la confiance réciproque, elles, étaient loin de l’être. Autant vous dire que ces rendez-vous débouchaient rarement sur des ventes effectives…
En somme, le fait d’assigner des objectifs dissonants entre des vendeurs nomades payés au chiffre d’affaires et des vendeurs sédentaires payés au nombre de rendez-vous pris est destructeur de valeur. Et ce à une double enseigne.
D’abord, parce que les commerciaux nomades devant assumer des rendez-vous sans contexte et parfois dans un environnement hostile, voient leur capacité à faire du chiffre d’affaires amoindrie.
Ensuite, parce que les rendez-vous générés par les commerciaux sédentaires constituent l’équivalent d’un stock intermédiaire dans un processus industriel. Pour peu qu’ils soient bons, ils vont faire monter ce stock de leads à un niveau excédant la capacité en aval à les traiter. Et qui dit augmentation de stock sans augmentation induite de chiffre d’affaires, dit augmentation des immobilisations et donc des coûts.
Il est temps de réaligner tout le monde sur les mêmes objectifs non ? Alors, je vous entends déjà en train de me dire qu’il serait injuste, voire aberrant de mesurer les commerciaux sédentaires sur des indicateurs sur lesquels ils n’ont pas de contrôle. Soit. Mais j’espère que vous concevrez aussi qu’il faille trouver un indicateur de performance intimement corrélé à l’objectif de toute organisation marketing et/ou vente, à savoir maximiser le chiffre d’affaires tout en minimisant les coûts d’opérations. Vous séchez ? Vous voulez une suggestion ? Que diriez-vous d’un objectif aussi simple que le nombre d’opportunités générées ? D’opportunités, oui, pas de leads, ni de rendez-vous, mais d’oportunités. Et c’est quoi la definition minimale d’une opportunité ? Tout simplement un contact appartenant à la cible et reconnaissant un enjeu d’amélioration autour duquel vous pouvez apporter des choses.
En adoptant cette approche, vous restaurez la cohérence au sein de votre activité de vente. En effet, contrairement à ce que nous avons vu avec le concept destructeur de valeur de nombre de rendez-vous, l'objectif de génération d'opportunités commerciales est, lui, en correspondance directe avec celui de génération de chiffre d'affaires.
Et en matière de vente, comme dans tout autre domaine, l'alignement des fonctions est une condition minimale du succès.
L'opportunité commerciale est l'atout premier pour générer le chiffre d'affaires et l'augmenter ainsi! ce sera le succès d'une entreprise!
Rédigé par : devis pro gratuits | 16/09/2011 à 17:18