Je ne sais pas ce qui se passe en ce moment, mais toutes les personnes que je rencontre me parlent de ROI, le fameux acronyme à trois lettres désignant le Return On Investment, ou retour sur investissement en bon français.
Très récemment, M. , la responsable marketing d'un éditeur de logiciel chez qui je suis intervenu en février dernier pour animer une formation commerciale à l'attention des commerciaux de leurs partenaires m'a posé la question qui tue : "As-tu calculé le ROI de l'acte de formation de février ?"
Cette question a toujours eu le don de titiller mon amour-propre de mâle-alpha-vendeur-de-valeur. C'est pourquoi quand M. m'a posé la question, je lui ai répondu incontinent : "Non, mais c'est une super idée". Et dans un esprit de défi, je rajoutai : "Tiens, faisons-le maintenant si tu veux bien".
Juste à côté de M. et moi, dans le bureau lumineux aménagé façon open space à taille humaine, se trouvait A. A. est un jeune commercial en charge des relations avec les partenaires. A. est un garçon brillant et enthousiaste. Il s'intéresse de façon sincère aux enjeux de ses clients ; il aime décortiquer les raisons pour lesquelles les clients achètent tel ou tel produit, ce qu'ils en font. C'est un vrai plaisir de dialoguer avec lui.
Je l'interpelle : "As-tu en tête des cycles de vente où des partenaires à toi ayant suivi la formation ont appliqué la méthodologie de façon exemplaire ?"
Il me répond : "Oui. Il y a trois cas qui me viennent à l'esprit."
- "On peut les passer en revue ?"
- "Avec plaisir".
Le premier cas mis sur la table concerne un imprimeur numérique très "high tech" ayant acheté pour 60K Euros de logiciels de mon client.
Je demande : "Quel élément particulier de la méthode a permis de conclure l'affaire ?"
- L'attention portée aux enjeux métier du client au-delà de toute autre considération.
- En quoi cela a-t-il été déterminant ?
- A un moment, dans le cycle de vente, quand on a parlé technique, on est tombé sur un problème assez critique. Le fait d'avoir concentré en amont notre attention sur la compréhension de l'enjeu métier, cela nous a permis de ramener le problème technique à sa juste proportion. Nous avons pu discuter sans passion des modalités de contournement puis de résolution du problème sans que cela ne remette en cause le travail fait au préalable dans le montage conceptuel de la solution.
- Pigé. Et d'après toi, sans application de la méthode de vente abordée durant la formation de février, que se serait-il passé ?
- C'est bien simple. On l'aurait fait à l'ancienne, c'est à dire en attaquant bille en tête avec le produit. On en aurait mis plein les mirettes avec une démo flashy. Le client aurait voulu prototyper, serait tombé sur le problème technique et nous aurait écarté de sa consultation.
- Vous n'auriez pas signé l'affaire ?
- Probablement pas.
La fiche qui suit reprend les éléments clés de notre échange.
A. et moi avons ensuite évoqué ensuite les 2 autres cas concernant respectivement un négociant de matériaux de construction...
... et un fabricant d'apéritifs.
A la fin de l'exposé de A., je me tournai vers M. mi-fanfaron, mi-arrogant - si elle me lit et qu'elle se reconnaît dans le propos, j'en profite pour lui adresser mes plus plates excuses - et je lui dis : "Alors, tu vois, rien qu'avec ces trois cas, tu le tiens ton ROI. Et quand tu penses, qu'en plus, on vient de recueillir juste l'avis d'un seul responsable commercial partenaire".
A ce moment, M. me promit de s'enquérir auprès des autres responsables partenaires pour savoir s'ils avaient eux aussi des cas manifestes où l'application de la méthode avait engendré une modification favorable du comportement d'achat client.
Maintenant, comme il était près de 13 heures et que j'avais un engagement dans une autre société sur le coup des 14 herues, je quittai les bureaux de mon client et me précipitai dans le premier bar venu pour casser une petite graine. Je commandai une tartiflette salade. Alors que je dégustais mon plat, H. , le responsable de l'activité partenaires du client que je venais de quitter rentra dans le bar pour prendre un repas vite fait bien fait. Nous nous sommes reconnus, salués et avons décidé de déjeuner ensemble. Je lui ai retracé dans les grandes lignes ma discussion avec M. sur le ROI de l'acte de formation de février. Et là, comme pour conforter la démarche initialisée avec A., H. me raconta le cas d'un autre commercial partenaire, qui avait appliqué la méthode pour réduire les rabais consentis en fin de cycle de vente, lors de la phase de négociation finale.
Alors, résumons-nous un peu.
Côté ROI, en moins de 2 heures d'entretiens et dans le cadre d'une démarche on ne peut plus partielle et empirique, je venais de receuillir auprès de A. et de H. l'expression d'une valeur quantitative de 66KE (54KE + 12KE), ce qui ramené à l'investissement de la formation me permettait de déduire que le ROI après 8 mois était de 83% (résultat du calcul : (bénéfice - coût) / coût). Qui plus est, pour avoir une appréciation complète de ce fameux ROI, il fallait ajouter un certain nombre d'éléments immatériels ou difficilement quantifiables comme la réduction des temps de cycle, la plus grande sérénité dans la conclusion des affaires et la meilleure tenus des forecasts, à savoir des prévisions de vente.
Maintenant, au-delà des chiffres, s'il me faut retenir une seule leçon de ce que je viens de relater ici, c'est que, bien plus que le résultat d'un calcul savant, la détermination du ROI passe avant tout par la collecte de belles histoires...
Jean-Marc,
Pour offrir une introduction à votre histoire : lorsque M. a décidé d'acheter votre prestation, sur quel critère l'a-t-elle fait ? Quel ROI a priori avait-elle calculé ? Une entreprise ne fait normalement pas ce genre d'investissement sans en imaginer les retombées.
On comprend à demi-mots dans votre post que M. est un peu gonflée de vous poser une question qui est clairement de sa reponsabilité, en amont et en aval.
Rédigé par : Stephane Monsallier | 25/10/2011 à 03:46
Stéphane,
En réalité, M. est récente dans l'organisation du client. Elle n'a donc pas été impliquée dans le processus ayant présidé à la décision de faire appel à mes services.
Pour le reste, vous avez tout à fait raison sur les trois points suivants :
(1) La décision d'investir dans la mise en place d'un nouveau processus de vente orienté client intègre de façon systématique un volet "justification économique". C'est un calcul plus ou moins compliqué effectué a priori, pour valider si l'investissement en vaut la peine. Dans le cas présent, en face du coût de la prestation, le client mettait en correspondance une augmentation de la productivité commerciale dont les bénéfices estimés dépassaient le montant de l'investissement dans un facteur X10.
(2) Maintenant, autant la détermination du ROI "a priori" constitue une spéculation sur ce qu'il est possible d'attendre comme retombée de l'investissement, autant le travail "a posteriori" représente une épreuve de vérité, puisqu'il permet de vérifier si les résultats sont à la hauteur des bénéfices escomptés avant la mise en oeuvre.
(3) Dans un cas comme dans l'autre, la responsabilité des calculs et des résultats appartient au seul client. Est-ce à dire qu'en ma qualité de commercial, je sois resté en retrait et n'aie rien fait ? Non. Ainsi, a priori, j'ai pu aider le client à verbaliser les bénéfices qu'il estimait pouvoir attendre de cette initiative. A prosteriori, comme indiqué dans le billet, j'ai participé à la collecte des informations de base en interviewant certains commerciaux sur les retours d'expérience après la formation. Pourtant, dans mon rôle de commercial, je me suis contenté de rester le greffier de ce qui m'était dit. A aucun moment, je n'ai tenté d'imposer un chiffrage ou une opinion. Et j'ai encore moins cherché à m'approprier le résultat par ce genre de propos suffisants comme "nous avons fait gagner tant d'argent à telle société grâce à notre offre ____". Arrogance, vol et mensonge ! Car l'obtention des résultats est de la seule responsabilité du client. Et attention ! Qu'il n'y ait pas de méprise. Je sais très bien appréciér la qualité de ce que j'apporte à mes clients. Sur base des retours faits par mes clients, j'ai tout à croire qu'elle soit élevée, voire très élevée. Mais je sais aussi, que si mon client ne fait rien en termes de mise en application des facultés que j'apporte, il ne se passera... RIEN. C'est donc bien au client que revient le mérite de jouir des bénéfices liés à la mise en place des facultés que j'ai plaisir à apporter. A charge pour moi, d'être le conduit, le vecteur, la flèche, le Hermès qui aidera le client dans son voyage vers la réussite.
Bonne journée à vous.
Jean-Marc
Rédigé par : Jean-Marc à Stéphane Monsallier | 25/10/2011 à 09:58