L'année 2011 se termine et ce ne sont pas les mauvaises nouvelles qui manquent : crise de la zone Euro, incertitude des marchés financiers, baisse de confiance des consommateurs et émergence de comportements d’achats particulièment empreints d’aversion au risqué. Ca en fait des raisons de désespérer...
Pourtant, en dépit de ce tableau peu réjouissant, je voudrais partager avec vous quelques idées pour faire du marasme ambiant un tremplin pour rebondir. Après tout, la période se prête bein à l'échange de bonnes pratiques et à la recherche de résolutions pour entamet l'année 2012 sur les chapeaux de roue.
Alors, je contribue en portant ma pierre à l'édifice.
En 2012, redistribuez énergiquement vos resources au sein de la chaîne marketing-vente.
S'il est une chose qui est apparue bien claire en 2011, c'est que les entreprises qui continuent de s’appuyer exclusivement sur leurs commerciaux pour générer leur carnet d’affaires en cours sont en train de faire un piètre usage de leurs ressources. Pire, elles immobilisent une ressource chère autour d’une activité – la prospection – qui a changé de fond en comble ces dernières années avec l’utilisation de pus en plus massive d’internet lors de la phase de qualification du besoin.
Car que les choses soient claires une fois pour toutes : désormais, quand ils sont en phase de recherche de solution, voire d'investigation sur les différentes offres qui pourraient leur convenir, les clients n'ont plus besoin des commerciaux. Il s'agit là d'un basculement comportemental extraordinaire réalisé en à peine quelques années. Ce basculement, les acteurs dans le monde du B2C lui ont donné un nom : le ZMOT, à savoir le "zero moment of truth". Le ZMOT, c'est ce "moment zéro de vérité" quand le client a fini par établir par lui-même ce dont il avait besoin, sans faire appel à un vendeur. En évaluant les différentes options disponibles sur le web, il a réussi à affiner la nature de ses besoins. Arrivé à ce stade, il va pouvoir solliciter le commercial simplement pour que ce dernier lui fasse connaître les modalités d’acquisition.
On le voit, le spectre d’intervention du commercial est significativement réduit. A contrario, le domaine d’intervention du marketing, lui, a évolué de la seule activité de suggestion et de creation de stimuli à celle consistant à prendre le client par la main sur le web pour l’aider à orienter la définition de son besoin vers les produits et services proposés.
En conséquence, il est plus que temps de basculer les investissements vente-marketing au profit du marketing. En effet, pour peu que vous sortiez des méthodes traditionnelles de génération de demande, le marketing devient l’agent de génération d’un nombre toujours plus grand non plus de leads mais d’opportunités prêtes à être conclues. En conséquence, le marketing doit être mesuré non plus sur des MQL (marketing qualified leads), SQL (sales qualified leads) ou autres SAL (sales accepted leads), mais bien sur des taux de conversion effectifs en vente. C'est à une refonte de fond en comble des pratiques usuelles de génération de demande qu'il vous faut procéder. Et pour ce faire, je ne saurais trop vous recommander de travailler étroitement avec des acteurs qui ont compris avant tout le monde ce qui était en train de se passer et qui ont développé des facultés permettant de conduire en douceur cette révolution. Des gens comme Link4Lead, par exemple.
Dans une étude sur l’alignement entre ventes et marketing réalisée en 2007 par Hugh MacFarlane, il s’avérait que 24% du revenu réalisé provenait des efforts consentis par le marketing en termes de génération de demande. Il est fort probable que cette proportion soit aujourd’hui encore plus grande. Autrement dit, cela veut dire qu’il est temps de redessiner votre processus de vente, de revoir la répartition des tâches et responsabilités entre représentants des deux fonctions et de le faire au plus vite.
Joyeux Noël à toutes et à tous !
Bravo Jean-Marc!
Vive le marketing ...et vive Neolane...;-)
Joyeux Noel à toi et à bientôt en 2012
Christophe
Rédigé par : Christophe Labreure | 26/12/2011 à 13:56
Très bonne année à toi, Christophe !
Rédigé par : Jean-Marc à Christophe | 01/01/2012 à 00:23
Comment ne pas souscrire à ce propos ?! Merci et Bonne année Jean-Marc ;-)
Rédigé par : Jérôme MOREL | 02/01/2012 à 09:27
Excellente synthèse sur l'évolution du marketing et de la vente!
Merci
Rédigé par : Sylvain | 26/12/2012 à 11:19