C’est bien connu, les vendeurs se délectent dans la création et l’entretien de relations gratifiantes, ce sont des optimistes invétérés et ils ont une tendance à s’accrocher obstinément à des opportunités quand bien même tout indique qu’elles sont perdues d’avance.
Oui mais voilà. Comme l’année 2012 risque d’être tendue sur le plan commercial, ce qui pouvait apparaître comme un trouble compulsif sans incidence risque fort de devenir un boulet économique insupportable. C’est donc le moment d’enrichir votre processus de vente en place à travers la mise en place d’indicateurs de gestion de pipeline susceptibles de pointer au plus tôt les opportunités “plombant” articificiellement votre carnet d’affaires en cours. Contrairement à ce que beaucoup de responsables commerciaux tendent à croire, ces indicateurs n’existent que très rarement ou sont très peu utilisés. Qu’est-ce qui caractérise ces indicateurs ? Tout simplement, le fait qu’ils fassent la partie belle aux temps passés par opposition aux montants ou à l’estimé des dates de clôture. Par exemple, un indicateur comme (temps effectif passé au jalon – temps standard passé au jalon) permettra d’apprécier, opportunité par opportunité, si les choses se profilent “normalement” ou non. Un temps trop long sera peut-être l’indication d’une difficulté à passer à l’étape suivante du processus. Inversement, une durée trop courte a toutes les chances de révéler une négligence coupable dans l’exécution de l’étape en jeu, ce que mon ami Jérôme Morel de Link4Lead appelle de façon très imagée “couper à travers champ”. Et pour peu que ce type de phénomène se répète de façon constante pour un commercial donné, vous saurez, cette fois de façon quasi certaine que la personne pâtit d’une carence autour de la compétence commerciale associée à l’exécution de l’étape considérée.
D’un point de vue de gestion dynamique du pipeline, une opportunité “gelée” à une étape donnée aura tout intérêt à être retirée du pipeline du commercial pour être versée au marketing dans une optique de “nurturing”, c’est-à-dire de maintien en haleine sans intervention commerciale directe.
Aujourd’hui, si tout le monde s’accorde à reconnaître l’intérêt de mettre en place des tactiques de nurturing pour la gestion des leads ou pistes d’opportunités, bien peu d’organisations ont compris l’intérêt d’utiliser ces mêmes tactiques comme un moyen aussi efficace qu’élégant pour traiter le cas des opportunités gelées. En basculant du commercial vers le marketing, ces opportunités passent d’un traitement coûteux parce que à haut niveau d’interaction (“high touch”) vers une démarche sans intermédiation (“low touch”), donc peu onéreuse. En outre, et pour peu que les stratégies de nurturing reposent sur une prise en compte intelligente de l’évolution de la psychologie d’achat des clients et non sur une séquence d’activités centrée sur ce que le vendeur peut fournir, vous pourrez bénéficier des avantages du marketing dit de précision consistant (i) à détecter à quel niveau se situe le client dans son cycle d’achat et (ii) à lui rendre accessibles les facultés lui permettant de gagner en maturité, c’est-à-dire à avancer dans son cycle d’achat.
Je ne saurais trop insister sur ce dernier aspect. Le passage d’une opportunité gelée de la vente vers le marketing n’a pas pour seul objet d’économiser en coût de traitement commercial. Ce basculement vaut aussi pour retrouver formellement où le client se situe effectivement dans sa démarche d’achat, si vous avez des chances de gagner et quelles actions doivent être engagées pour faire mûrir le prospect au point que l’opportunité puisse être versée à nouveau dans les meilleures conditions auprès des équipes commerciales.
En synthèse, ce billet aurait aussi bien pu s'intituler :
"Formez votre force de vente pour qu’elle apprenne à disqualifier les opportunités".
Commentaires