Vendredi dernier, alors que j'attendais dans les locaux de Kerensen Consulting, Alain Attias, un des associés de la société, m'a gentiment offert le livre "Digital Body Language" de Steven Woods, fondateur d'Eloqua.
Comme vous le savez sans doute, je suis très intrigué par les transformations qu'induit l'utilisation d'internet dans le comportement des clients et le titre prometteur de ce livre m'avait laissé penser que j'allais y faire des découvertes passionnantes.
Et c'est bien ce qui s'est passé, si ce n'est que ces découvertes m'ont plongé dans la plus grande hébétude.
En effet, au chapitre des recommandations, je découvrais cette vision étrange du processus de génération de revenus en 5 étapes allant de la 1ère interaction entre un prospect et vous jusqu'à la conclusion d'une affaire en passant par des échelons de maturité croissante des leads :
En première apparence, cette représentation tient la route. Elle est équilibrée entre ventes et marketing.
Pourtant, elle repose sur une grossière erreur de logique. En effet, elle mélange allègrement des étapes illustrant un comportement prospect (1, 2 par exemple) avec une étape (la 3) traduisant, elle, la résolution d'un problème interne bien connu : le transfert des leads du marketing vers la vente. Aberration dans la construction du processus, donc.
Mais il y a pire. Ce processus est un ticket simple pour l'échec garanti. Et ce n'est pas moi qui le dit ! C'est... Steven Woods lui-même qui l'énonce dans son propre livre, quelques dizaines de pages avant de formuler sa recommandation sur le processus "idéal". A l'appui d'une étude du cabinet de conseil, SiriusDecisions, spécialisé sur les thématiques concernant l'efficacité combinée de la vente et du marketing, il montre combien le fait de demander aux vendeurs de "qualifier" les leads en provenance du marketing constitue une activité contre-productive. Les résultats sont sans appel : sur 100 leads disqualifiés par les vendeurs, 80 se transforment en ventes... pour la concurrence !
De la même façon qu'il est aberrant de demander à un commercial de formuler un forecast sur ce qu'il va signer (ici et là), il est tout aussi déraisonnable de donner à ce même commercial un droit d'acceptation/refus sur un lead. Mais là où on frise la démence intellectuelle, c'est quand même quand on se met à préconiser une démarche dont on vient de prouver l'inefficacité patente.
Bouleversifiant, non ?
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