Prenons les hypothèses suivantes. Vous animez une équipe de 4 vendeurs et devez réaliser sur une base annuelle un objectif de 3,6 millions d’euros. La taille moyenne d’une opportunité est de 100 k euros, ce qui revient à dire que pour atteindre votre objectif, vous devez signer 3 affaires par mois. Le cycle de vente moyen compris entre le partage d’un objectif métier par le client et la signature du contrat est de 4 mois. Ce cycle de vente moyen se décompose en 4 étapes d’une durée moyenne de 1 mois chacune :
- L’étape de découverte des besoins
- L’étape de qualification des interlocuteurs et de l’opportunité
- L’étape d’évaluation
- L’étape de négociation
A chaque étape de mon pipeline est associé un taux de conversion. Par exemple, le taux de conversion à l’étape 1 est de 10%, ce qui signifie qu’en moyenne, sur 10 opportunités inventoriées à cette étape, 1 va se transformer en affaire signée. Par extension, les taux de conversion pour les opportunités à l’étape 2, 3 et 4 sont respectivement de 25%, 50% et 75%.
Pour calculer la valeur de votre pipeline idéal, je vous invite à travailler, c’est-à-dire en commençant par le résultat final désiré, à savoir disposer de 3 affaires signées ce mois-ci.
Pour parvenir à ce résultat, de combien d’opportunités deviez-vous disposer en étape 4 le mois précédent (puisqu’on part de l’hypothèse que chaque étape est franchie en 1 mois) ? La réponse à cette question est X tel que 3 / 100% = X / 75% ou encore le taux de conversion à l’étape considérée. Par simple calcul, il apparaît que X = 4.
De proche en proche, vous allez trouver que pour avoir 4 opportunités à l’étape 4 en M-1, il vous faut avoir 6 opportunités à l’étape 3 en M-2, ou encore 12 opportunités à l’étape 2 en M-3, ce qui équivaut à avoir 30 opportunités en M-4 à l’étape 1.
Bravo ! Vous disposez désormais de votre pipeline idéal :
L’exemple choisi ici est simple. Si vous souhaitez connaître la formule de calcul générique permettant de déterminer le profil de votre pipeline idéal, je vous invite à vous référer à un article consacré à la question. C’est ici, là, ou bien, si vous préférez la version anglaise, à cet endroit.
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Le prochain épisode de cette série consacrée au "pipeline idéal" sera intitulé : "Le pipeline idéal, à quoi ça sert ?"
Bonjour,
Comment fixez-vous le taux de conversion pour une entreprise en démarrage ? Y-a-t-il des taux par secteur et par marché ? Si oui, ou peut-on les trouver ?
Merci.
Rédigé par : Khadija | 16/04/2014 à 17:42
Bonjour Khadija,
Au risque de vous décevoir, je dirai qu'il n'y a pas de taux de conversion standards pour les entreprises en phase de démarrage.
En revanche, en environnement B2B, il est possible d'établir des taux de conversion relativement standards selon le niveau de maturité du client dans son parcours d'achat et votre niveau d'alignement avec lui. Pour faire simple, la grille plus ou moins standard des taux de conversion s'établit comme suit :
1. Lorsque le prospect partage avec vous un enjeu métier en ligne avec sa fonction et ce que vous êtes en mesure d'apporter comme facultés ou comme service : 10%
2. Lorsque le prospect visualise comment, à partir de scénarios d'utilisation de votre offre applicables à son contexte, il peut atteindre son objectif : 20%
3. Si à ce stade de la relation, il vous donne accès à des interlocuteurs clés de l'organisation : 30%
4. Si les interlocuteurs clés négocient avec vous un plan d'évaluation structuré des biens et services que vous proposez et que ce plan est borné dans le temps : 60%
5. Si, à la fin de votre plan d'évaluation, les interlocuteurs clés reconnaissent avoir tous les éléments pour décider et vous énoncent leur intention de travailler avec vous : 90%
6. A l'obtention de la commande : 100%.
Enfin et contrairement à ce à quoi on pourrait s'attendre, si, à partir de la phase 3., le client demande une proposition, le taux de conversion chute à 15-20% car cela signifie que votre prospect ne voit pas d'autre intérêt chez vous que le fait de fournir une façon d'étalonner les prix.
Sur la base de mon expérience, la maturité de l'entreprise ne joue pas significativement sur les taux de conversion, sauf lorsque le client, prêt à signer, se trouve en situation de devoir minimiser ses facteurs de risque. Pour avoir travaillé avec un nombre significatif de "start-ups", j'ai observé que le taux de mortalité des affaires était anormalement élevé à ce stade de maturité des opportunités. Il est en général possible de le pallier à travers une série d'actions permettant de rassurer le prospect dans le fait que sa décision d'acheter auprès d'une société en démarrage n'apporte pas de risque particulier.
Naturellement, j'ai bien conscience de vous faire une réponse très générique. Disons qu'à question générale, réponse tout aussi générale.
Maintenant, si vous souhaitez aller plus avant dans l'échange, n'hésitez pas à me contacter par courriel ([email protected]) ou en cliquant sur mon prénom.
Bien à vous.
Jean-Marc
Rédigé par : Jean-Marc à Khadija | 16/04/2014 à 19:33