Depuis une dizaine d’années que j’interviens auprès des organisations pour les aider à accroître leur efficacité commerciale, je fais preuve d’une prudence de chatte à chaque fois que je vois où que j’entends des vendeurs de technologie clamer haut et fort qu’ils apportent la solution miracle.
Comme l’a si bien formalisé le Gartner Group dans sa Hype Curve désormais célèbre, c’est toujours un peu la même histoire qui se répète : au début tout est rose, puis ça s’assombrit singulièrement, avant de se stabiliser dans les nuances de gris.
Il se trouve que dans le domaine commercial et marketing, on a déjà vécu plusieurs vagues où il nous a été donné d’observer ce cycle. Le CRM (Customer Relationship Management), le SFA (SalesForce Automation), ou plus récemment le “marketing automation” sont des illustrations frappantes de ces trois temps de l’exaltation, de la déconvenue, puis de la banalisation.
Cette longue introduction, pour vous dépeindre l’état d’esprit dans lequel je me trouvais ce vendredi matin d’automne, alors qu’une mince pellicule de neige recouvrait les trottoirs d’un Paris plus gris que jamais. J’avais rendez-vous avec Marc Rouvier, le patron fondateur d’IKO-SYSTEM, une jeune société éditrice de logiciel dans le monde du “social prospecting” – entendez, la prospection démultipliée à travers l’exploitation des réseaux sociaux. Et comme le domaine est neuf et qu’il vient juste d’être baptisé par les grands faiseurs d’opinion, autant vous dire que je m’apprêtais à me voir servir la soupe du “cette fois-ci, c’est sûr, on a la technologie miracle qui va faire grimper la productivité commerciale à des sommets encore jamais atteints.”
Eh bien, il faut bien que je le confesse, je m’étais trompé sur toute la ligne. Au lieu d’un discours sur la mort d’un ordre ancien révolu et l’émergence des matins radieux, Marc me présenta une vision sobre et intelligente de sa société, ainsi que de son offre éponyme IKO-SYSTEM. Au lieu de m’assommer de spécificités techniques, il m’évoqua une série d’usages très concrets sur la façon dont des commerciaux pouvaient tirer parti de sa technologie pour fournir un meilleur service à leurs prospects tout en augmentant leur impact en clientèle.
En prélable, Marc m’expliqua comment, après avoir téléchargé dans IKO-SYSTEM ses contacts LinkedIn, Viadeo ou facebook, un commercial allait catégoriser ou tagger les sociétés selon qu’il s’agisse de clients, de prospects, de partenaires ou de concurrents. Il me fit voir comment ce même commercial allait pouvoir, d’un simple clic, étiqueter certains de ses contacts pour en faire des personnes à suivre en priorité, ce qu’il appelle des favoris dans son jargon.
Puis, il me décrivit comment, dans un contexte de préparation à la prospection, ce même commercial pouvait appeler à l’écran une batterie de critères de sélection comme la fonction de la personne, le secteur d’activité de la société ou sa zone géographique et, sur un simple clic, passer ses propres contacts au crible des critères choisis pour disposer d’une liste prête à l’emploi. Mieux : toujours dans l’optique d’un meilleur ciblage en phase de prospection, Marc me montra comment le système pouvait suggérer, sous la forme d’alertes apparaissant en mode pop up à l’écran du commercial des personnes extérieures à son réseau mais remplissant les critères de sélection recherchés. Au bout du compte, en quelques clics, le commercial est en mesure de construire ses listes de prospection en s’appuyant bien évidemment sur l’annuaire de ses contacts en propre, mais aussi en enrichissant ses listes avec des personnes non connues de lui, mais dignes de figurer dans la cible.
Malgré l’apparition de gros flocons virevoltant dans un ciel plombé et venant s’écraser mollement à la vitre, ma curiosité était piquée à vif. Toujours dans le domaine de la prospection, Marc partagea avec moi d’autres scénarios d’utilisation un peu plus élaborés, mais redoutablement efficaces à mon sens. Par exemple, après avoir décidé de prospecter auprès d’un individu bien particulier au sein d’une société donnée, un favori donc, notre commercial peut, en quelques clics, visualiser qui parmi ses partenaires est déjà en contact avec le favori et ainsi, trouver quel est le chemin optimal de mise en relation. Car si la capacité de cibler est importante, sans stratégie de mise en relation, elle n’apporte pas grand chose. Condamné à un passage à l’acte dans le dur – appel à froid ou courriel à l’aveuglette – le commercial n’a que très peu de chance de rentrer en contact avec sa cible. En revanche, après avoir découvert que tel partenaire est déjà en relation de niveau 1 avec son favori, il lui sera aisé de se faire recommander et de maximiser ainsi les chances d’avoir un échange effectif avec son favori. Pour filer la métaphore, c’est toute la difference entre avoir le bec dans l’eau et faire mouche.
Mais là où mon enthousiasme grandit, c’est lorsque Marc me parla d’IKO-SYSTEM comme d’un générateur de signaux adressés au commercial pour l’alerter sur ce qui se passait dans son réseau. Attention ! Tel concurrent est actuellement en train de tisser des relations étroites avec des personnes clés chez tel client. Ou bien : Chouette ! Alors que nous sommes bien introduits dans telle division, nous avons aussi tel partenaire qui a tissé un excellent réseau dans telle autre division dans laquelle nous pourrions étendre notre empreinte. En associant la logique de signalisation à celle de réseau et à l’image de ce qui se passe dans les domaines ferroviaire ou aérien, j’appréciais le fait que les conditions d’utilité & d’exploitation de l’application étaient remplies. Car contrairement à tout ce que j’avais vu jusque là dans le domaine des technologies venant en support de la fonction commercial, j’étais en présence d’un dispositif qui ne se contentait pas d’aider le commercial à spécifier ce qu’il avait à faire (“voici après ciblage la liste des personnes à contacter”), mais qui l’alimentait en pistes et titillait son intelligence pour l’aider sur le comment procéder, soit ici sélectionner le meilleur chemin d’accès aux interlocuteurs appartenant à sa cible.
Mieux, je compris aussi que le domaine d’utilisation d’IKO-SYSTEM était on ne peut plus large. Au fil de mon échange, je m’aperçevais que le commercial pouvait trouver un intérêt manifeste à utiliser le dispositif dans toutes les phases émaillant un cycle de vente : dans la prospection, on l’a vu, mais aussi en phase de développement de solution, de création de consensus prélable à l’évaluation des options disponibles, de minimisation de risque, de négociation ou de suivi après-vente.
Au total et sans effort particulier, nous avons inventorié 5 autres situations pour lesquelles il nous a été aisé de formuler des scénarios d’utilisation. Les voici :
- Après avoir aidé un interlocuteur prospect à visualiser conceptuellement une solution, le commercial identifie avec IKO-SYSTEM une liste de personnes clés – c’est-à-dire disposant d’un pouvoir avéré – appartenant au réseau proche de son interlocuteur intial. Il demande à ce dernier de lui faciliter l’accès à ces personnes. Si la réponse est positive, il sait qu’il a un “champion” dans la place ; dans le cas contraire, il saura à quoi s’en tenir sur son premier contact au risque de devoir repartir de zéro avec un nouvel interlocuteur plus enclin, lui, à jouer le rôle d’ouvreur de portes vers les hautes sphères.
- Alors que le client est en phase d’évaluation des différentes options se presentant à lui, le commercial est alerté au jour le jour sur la façon dont l’écosystème relationnel de ses interlocteurs clés évolue. Ce faisant, il peut apprécier les mouvements de la concurrence, vérifier la contribution des partenaires et prendre ainsi les résolutions qui s’imposent pour rester en maîtrise du cycle de vente.
- Avant de rentrer dans les rounds de négociation finale, c’est-à-dire lors de la phase de préparation à ce moment de tension forte, le commercial visualise avec IKO-SYSTEM la liste des interlocuteurs accessibles avec lesquels il souhaiterait développer une relation professionnelle dans le futur. Une fois assis autour de la table de négociation, il pourra le cas échéant solliciter un accès aux personnes de cette liste en contrepartie d’une concession chère au client comme l’obtention d’un rabais exceptionnel ou de conditions de règlement avantageuses.
- Une fois la vente réalisée et dans une optique visant à sécuriser ou à assoir sa présence chez le client, le vendeur se sert d’IKO-SYSTEM pour visualiser la liste des personnes bénéficiant directement ou non de la solution mise en oeuvre, rentrer en contact avec eux et accroître ainsi son empreinte relationnelle sur le compte, dans un contexte propice, puisque dépourvu de tout enjeu commercial immédiat.
- Enfin, avant un entretien significatif et ce où que ce soit durant le cycle de vente, le commercial vérifie la façon dont les personnes qu’il va rencontrer sont connectées entre elles, si elles figurent déjà dans le radar d’un ou plusieurs partenaires, ou si elles sont étroitement liées à un concurrent. Fort de cette connaissance, il va mieux préparé à l’entretien et est en mesure de qualifier au plus tôt l’intérêt de poursuivre ou non une opportunité.
Lorsque je sortais de mon entretien avec Marc et alors que la tempête de neige s’était muée en pluie fine et glaciale, je me dis que je cela faisait longtemps que je n’avais pas vu une technologie rendant enfin un réel service à la force de vente. En permettant aux commerciaux de trouver les meilleurs chemins d’accès possible aux individus, l’utilisation d’IKO-SYSTEM est non seulement un assistant précieux en phase de prospection, mais aussi un complément indispensable à la mise en place de stratégies de maillage de compte ou de de construction de consensus sur opportunité. Jusqu’à présent, les technologies réputées rendre service aux fonctions commerciales me faisaient souvent l’effet d’un Minotaure, c’est-à-dire d’une créature devant être régulièrement & impérativement alimentée par les commerciaux pour que ces derniers puissent vivre en paix avec leur management. À l’inverse et pour rester dans le contexte mythologique, je vois IKO-SYSTEM plus comme le fil d’Ariane permettant à un vendeur, perdu dans le labyrinthe des interconnexions relationnelles, de découvrir du sens dans l’inextricable et de déployer ainsi toute son intelligence au service de sa réussite.
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