Dans les précédents billets consacrés au pipeline idéal, j'ai abordé ce que c'était (ici) et comment le calculer (là). Le propos d'aujourd'hui consiste à répondre à la double question : "mais à quoi cela sert-il ?" et "comment en faire bon usage ?".
Le pipeline idéal sert, on l'a vu précédemment, comme étalon à l’aune duquel évaluer la performance d’un commercial ou d’une équipe. Il sert donc à identifier les écarts entre une situation désirée, réputée idéale et la réalité.
Imaginons qu'après avoir mis côte à côte "pipeline observé" et "pipeline idéal", vous disposiez de la représentation suivante :
Que dire ?
Bah. Pas grand chose à ce stade, si ce n'est qu'il manque un certain volume à l'étape 1, mais qu'en contrepartie, il y a un excédent significatif aux étapes 2 et 3. Cela vous avance-t-il réellement ?
Alors pour pousser un peu plus loin le bouchon, je vous invite tout d'abord à basculer sur une représentation normalisée autour du pipeline idéal. Ce changement a le mérite de vous permettre d'opérer l'analyse d'écart en un clin d'oeil :
Mais là encore, qu'est-ce que cela vous apporte réellement ?
Le véritable clé de lecture d'un tableau de comparaison entre pipeline observé et pipeline idéal tient à la grille de correspondance entre les étapes de votre processus de vente d'une part et les compétences auxquelles elles renvoient, de l'autre.
Illustrons le propos à travers l’exemple suivant :
En procédant de la sorte, c’est-à-dire en filant la métaphore du cours d’eau, vous allez vous intéresser d’abord à la source de votre pipeline pour constater un problème évident d’alimentation en nouvelles opportunités.
Ce problème d’alimentation à la source va se répercuter en aval. C’est la raison pour laquelle il n’y a pas lieu de s’inquiéter outre mesure de la présence du déficit à l’étape 2, tant il est évident a priori qu’il découle du manque de débit au niveau de l’étape précédente.
En revanche et toujours en vous focalisant sur les irrégularités de parcours, vous observerez l’étrange présence d’une ‘‘bulle’’ à l’étape 3. Cette bulle est suivi d’un déficit d’opportunités à l’étape suivante, la 4. Toujours en vous référant au cours d’eau, c’est un peu comme si vous étiez en présence d’un lac en 3. Le fait que l’étape 4 soit en déficit laisse imaginer la présence d’un défilé étroit au sortir de l’étape 3. Au sens propre comme au sens figuré, vous êtes donc en présence d’un goulet d’étranglement.
A ce stade de l’analyse, les deux questions à vous poser sont : ‘‘Quelles sont les compétences commerciales associées d’un côté au passage à l’étape 1 et de l’autre au passage à l’étape 4?’’
Dans le premier cas de figure, la réponse coule de source. Il s’agit de la prospection. Et ce quelle que soit la signification que vous aurez donnée aux différentes étapes de votre processus de vente.
En revanche, la situation peut s’avérer plus complexe lorsque vous vous poserez la question de savoir quelle compétence commerciale est en jeu dans le cadre du passage de l’étape 3 à 4.
Si votre processus de vente est structuré autour des étapes clés structurant la façon dont vos clients prennent des décisions d’achat en votre faveur, alors cela devrait être facile à identifier. Dans l’illustration ci-dessous, les 4 étapes du processus de gestion d’opportunités sont :
- Découverte des besoins
- Qualification des interlocuteurs et de l’opportunité
- Evaluation
- Négociation
… ce qui correspond assez bien à la façon dont les clients structurent leurs démarches d’achat en environnement B2B.
Là, il est relativement aisé d’associer une compétence commerciale à chaque étape et/ou passage d’une étape à une autre.Dans le cas de figure qui nous intéresse, l’excédent d’opportunités en 3 (évaluation) concomitant avec un déficit en 4 (négociation) indique que le commercial a, selon toutes probabilités, des difficultés à mener à bien les cycles d’évaluation avec ces prospects. La compétence en jeu est le contrôle de cycle de vente, puisque c’est durant cette étape que le commercial doit savoir piloter les multiples facettes d’un processus d’évaluation (gestion de la preuve, construction du plan de mise en œuvre, justification économique, validation procédurale et contractuelle), tout en maîtrisant la communication avec le ou les décideurs côté client.
Il est intéressant de noter à ce stade
qu’en l’absence de processus de vente structuré autour de l’expérience d’achat
idéale côté client, vous risquez de vous trouvez en présence d’une aporie chère à mon ami Guillaume, d'une impasse
herméneutique ou, pour parler plus sobrement, d’une véritable difficulté
d’interprétation.
Si, par exemple, votre processus de vente est articulé autour d’une séquence d’activités comme ‘‘1er rendez-vous’’, ‘‘Présentation’’, ‘‘Démonstration’’, ‘‘Proposition’’, l’analyse des écarts entre pipeline idéal et pipeline effectif risque de vous révéler que le commercial a trop d’opportunités en étape de ‘‘Démonstration’’ et trop peu en étape de ‘‘Proposition’’. Quelle conclusion en tirer ? A nouveau, posez-vous la question : ‘‘Quelle compétence commerciale est en jeu dans le passage de l’étape de démonstration à celle de proposition ?’’ Et là, il y a tout lieu de croire que vous aurez toutes les peines du monde à savoir s’il s’agit d’une difficulté à développer la solution, à s’adresser aux bons interlocuteurs ou à contrôler le cycle de vente…
Ma première recommandation est claire : pour que l’utilisation du pipeline idéal soit riche en information, il importe que votre processus de vente soit architecturé autour de la façon dont vos clients organisent leur prise de décision en votre faveur et que chaque étape de ce processus de vente corresponde, par simple effet miroir, à un moment clé dans le cycle d’achat client. C’est à cette condition que vous pourrez détecter quelles sont les compétences commerciales en jeu à l’intersection de chaque étape de votre processus de vente. Et dès lors que vous pouvez identifier la nature des compétences à développer, vous vous trouvez en situation de faire grandir et progresser vos équipes.
Ma deuxième recommandation tient plus à un conseil pratique. Beaucoup de clients me demandent ce qu'il en coûte d'automatiser cette démarche. En répons à cette question, je ne saurais trop recommander de considérer attentivement l'offre proposée par l'éditeur de logiciel SalesClic. En offrant une couche d'intelligence analytique sur les données de pipeline commercial, SalesClic offre une visibilité immédiate sur l'analyse des écarts entre performance souhaitée et performance réelle. Un complément indispensable à mon sens pour les utilisateurs de Salesforce, de Highrise, voire de Google Apps qui souhaitent mettre de l'intelligence dans leur gestion d'opportunités.
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