Erreur de design de processus de vente n°8 : vouloir évangéliser le marché

Je ne compte plus le nombre de fois où j'ai entendu des patrons de start-ups justifier leur difficulté à vendre par ces mots : "Vous savez, nous devons faire un travail colossal pour éduquer les prospects / évangéliser le marché."

Quelle ineptie !

Car qui dit évangéliser dit prêcher. Et dès lors que vous n'êtes pas investi d'une autorité indiscutable dans cet exercice, vous vous retrouvez à prêcher... dans le désert.  Et puis, qu'on se le dise une fois pour toutes : vos prospects n'ont que faire de vos explications savantes. Votre produit ne les intéresse pas le moins du monde. Ce qu'ils veulent, c'est que vous les aidiez à visualiser l'utilisation qu'ils pourraient faire de votre offre dans le contexte de leurs enjeux. Et si en prime, à l'issue de cet exercice, ils peuvent se représenter les bénéfices qu'ils pourront tirer de cet usage, alors là, c'est le jackpot.

Comme le souligne très finement Hugh MacLeod dans un billet récent publié sur son blog "gapingvoid" en accompagnement du dessin ci-dessus, éduquer ou évangéliser un marché, requiert un investissement fantastique à la base et l'assurance de marges phénoménales en cas de vente réussie. C'est une stratégie de riche bien peu compatible avec les moyens généralement alloués aux patrons de jeunes pousses.

A l'image de ce que préconise Seth Godin dans un autre billet, au lieu de vous échiner à convaincre des sceptiques ou des ignorants du bien-fondé de votre approche, cultivez plutôt l'enthousiasme de vos fans. Donnez-leur du grain à moudre, avec de belles histoires à raconter. Eux, ne manqueront pas de trouver les mots pour susciter l'émotion de l'entourage. Ce sont eux vos apôtres, ou, pour rester sur un registre plus laïque, les ambassadeurs zélés de votre savoir-faire.

Entre le bain de sang et la gabegie de ressources découlant d'une démarche évangélisatrice et le fait de naviguer sur l'océan bleu d'un réseau d'aficionados ne demandant qu'à diffuser et à amplifier votre message, le choix n'est-il pas des plus évidents ?

Alors, de grâce, laissez de côté ces slide-decks incompréhensibles, abandonnez l'illusion comme quoi il suffirait pour vos clients qu'ils comprennent votre offre pour vouloir l'acheter. Consacrez-vous plutôt à identifier les besoins clients que vous pouvez aider à satisfaire avec votre offre et bâtissez autour des histoires qui donnent envie (comme ici ou là) et non qui ont la prétention d'enseigner quelque chose (comme par ici).

A bon entendeur, salut !

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PS : Le choix des couleurs rouge et bleu dans les graphiques accompagnant ce billet renvoie à la métaphore développée par Renée Mauborgne et W. Chan Kim dans leur livre intitulé "Blue Ocean Strategy". Ils y développent l'idée somme toute relativement simple selon laquelle la stratégie consistant à se ménager un espace où vous êtes clairement identifié comme l'acteur de référence est plus efficace et moins coûteuse que celle visant à vous disputer bec et ongles une catégorie de marché avec de féroces concurrents. Complètement dans la lignée des 22 lois immuables du marketing de Jack Trout et Al Ries, notamment la loi n°2, "The Law of Category", résumée ainsi : "Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier". Voire, pour remonter plus loin encore dans l'échelle du temps, nous verrions que la démarche stratégique préconisée par Mme Mauborgne et M. Kim s'apparente aux préceptes énoncés par le bon vieux Sun Tzu dans son désormais inévitable - incontournable, diraient les snobs - "L'Art de la guerre".

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Dans la série des erreurs de design de processus de vente :

• Erreur de design de processus de vente n°1 : la proposition
• Erreur de design de processus de vente n°2 : assimiler efficacité commerciale et niveau d'activité
• Erreur de design de processus de vente n°3 : confondre processus et automatisation
• Erreur de design de processus de vente n°4 : ne s'intéresser qu'aux prospects en phase de recherche active de solution
• Erreur de design de processus de vente n°5 : disposer d'étapes déséquilibrées
• Erreur de design de processus de vente n°6 : demander au cornac d'organiser la parade des éléphants
• Erreur de design de processus de vente n°7 : mesurer à tort et à travers
• Erreur de design de processus de vente n°9 : oublier le client
• Erreur de design de processus de vente n°10 : négliger l'adoption
• Erreur de design de processus de vente n°11 : mal nommer les étapes
• Erreur de design de processus de vente n°12 : faire de la signature l'étape ultime du processus

Comments

[Rédigé par : Timo Elliott]

Jean-Marc,

For me, this post is completely incompatible with #4, or you have a very strange definition of what 'evangelism' is!

You seem to think that it's just talking more about your product, whereas it's more about helping share the "enthusiasm of fans" to prospects that aren't actively searching for a solution...

I also completely disagree with your choice of anti-education example. I'm a huge fan of Champagne, but the Moet site is just the sort of meaningless marketing mush that I have no use for -- whereas I can at least imagine that somebody interested in wine would find value in the education pages.

The key is that "people read what they're interested in -- sometimes it's an ad" as Howard Gossage put it in the 1960s. Above all, marketing (and evangelists) have to be "interesting"... http://returnoninteresting.com/

Let me know if you want to do a discussion blog - could be interesting!

Regards,
Timo (Innovation Evangelist!)

[Rédigé par : Timo Elliott]

Oh! And I forgot to add -- YOU ARE EVANGELIZING by writing this blog! How can you think it isn't useful?!

[Rédigé par : Jean-Marc à Timo]

Dear Timo,

Whilst I strongly believe that we are on the same page as to how sales calls should unflod, especially when it comes to "solution development", I suspect that we don't share the same definition of what "evangelizing" entails. Based on some authoritative soureces, we have verb evan·ge·lize \i-ˈvan-jə-ˌlīz\: to try to convert (a group or area) to a different religion (especially Christianity).

The issue I have with this notion is the idea of "converting", or "convincing", verbs whose etymology suggests the idea of turning a person updise down ("vert" like in "vertigo") or even worse beating this person up ("vince" like in "vaincre") to prove her wrong.

I am more of the idea that selling & marketing has more to do with the notion of'majeutic', i.e., Socrates' idea that the best way to engage someone is to act as a midwife, enabling the counterpart to "give birth" to a "solution" which she strongly believes is hers. Not sure I can make myself understood.

Like you, I strongly believe that the "product/technology talk" is doomed to fail. Like you, I am deeply convinced that the role of a marketing/sales person is to help people visualize how with a series of new capabilities they might experience a bright future - at least brighter than what their present experience tells them. We may just differ on the way to get people get there.

Does that make sense?

Kind regards

Jean-Marc