Lors du design d'un processus de vente, une question clé à résoudre tient au choix des indicateurs à utiliser pour apprécier la performance commerciale dans son ensemble.
La question n'est pas si simple. C'est pourquoi, avant d'attaquer le vif du sujet, je voudrais rappeler deux principes de base :
1. Ce qui est mesuré sera réalisé (traduction de "What gets measured gets done")
2. Mais ce n'est pas parce que vous pouvez mesurer quelque chose qu'il faut le faire.
L'application simultanée de ces deux principes exige de faire part de sélectivité dans le choix des indicateurs à retenir pour piloter la performance commerciale. Et pour savoir s'il faut retenir ou non un indicateur, je vous invite à vous poser la question suivante :
"Est-ce que cet indicateur permet d'influencer le comportement de ma force commerciale vers des ventes plus rapides, plus rémunératrices ou des taux de conversion plus élevés ?"
Si, après avoir répondu de façon sincère à cette question, votre réponse est négative, je vous invite tout simplement à mettre l'indicateur de côté, à l'écarter. Prenons par exemple l'indicateur classique de nombre de rendez-vous par commercial et par unité de temps, disons la semaine. Cet indicateur a-t-il une incidence sur la performance commerciale ? Non. Alors, au rencart et fissa ! Car sans rentrer dans les détails, c'est indicateur est d'une nocivité incroyable...
Idem pour le nombre de démos, ou de propositions, car se sont autant d'indicateurs qui permettent certes d'apprécier l'effort fourni, mais certainement pas la pertinence de cet effort. De la même façon, je vous invite à ne pas attacher trop d'importance à des indicateurs permettant d'apprécier la performance passée et à leur préférer sans détour des mesures susceptibles de fournir des indications sur la performance future.
Dans ce dernier registre, voici ce que je considère comme le palmarès des 6 mesures principales à suivre pour piloter la performance commerciale :
1. Nombre de nouvelles opportunités générées sur une période donnée.
2. Durée moyenne du cycle de vente.
3. Taux de conversion d'une étape de vente à l'autre.
4. Durée relative à l'étape.
5. Taille des transactions.
6. Valeur à vie du client
En effet, chacune de ces mesures permet d'éclairer une ou plusieurs compétence(s) spécifique(s) du commercial. Par exemple, le nombre de nouvelles opportunités générées sur une période déterminée est un indicateur précieux pour apprécier l'aptitude à prospecter. De la même façon, l'analyse des taux de conversion d'une étape à une autre fournit une grille de lecture très utile pour voir à quel moment du cycle le commercial tend à perdre ses opportunités. Contrairement à une idée fortement ancrée dans la tête des managers commerciaux, plus un vendeur perd vite, mieux c'est. Et Dieu sait que dans la vente, il n'y a rien de plus frustrant que de perdre une affaire après avoir bataillé ferme jusqu'au bout... L'analyse croisée des taux de conversion et des temps passés par étape constitue un révélateur très fiable des compétences nécessitant d'être développées chez un commercial. Quant à la taille des transactions, elle traduit la capacité du commercial à "faire monter la mayonnaise" en multipliant le nombre de d'aficionados et en faisant croître, ce faisant, la perception de valeur. Enfin, la valeur à vie (ou lifetime value en anglais) constitue un excellent reflet de la capacité du commercial à développer la relation dans la durée et à la faire fructifier.
En résumé, je ne saurais trop vous inviter à éliminer aussi vite que possible les indicateurs contre-productifs comme le nombre de rendez-vous, le nombre de démos ou de propositions, à relativiser l'importance de mesures renvoyant au passé comme le chiffre d'affaires et à leur privilégier les métriques éclairant soit sur la performance collective future de votre force de vente, soit, à l'échelle de l'individu, sur ses compétences à améliorer.
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Dans la même veine :
- Erreur de design de processus de vente n°1 : totémiser la proposition
- Erreur de design de processus de vente n°2 : assimiler efficacité commerciale et niveau d'activité
- Erreur de design de processus de vente n°3 : confondre processus et automatisation
- Erreur de design de processus de vente n°4 : ne s'intéresser qu'aux prospects en phase de recherche active de solution
- Erreur de design de processus de vente n°5 : disposer d'étapes déséquilibrées
- Erreur de design de processus de vente n°6 : demander au cornac d'organiser la parade des éléphants
- Erreur de design de processus de vente n°8 : vouloir évangéliser le marché
- Erreur de design de processus de vente n°9 : oublier le client
- Erreur de design de processus de vente n°10 : négliger l'adoption
- Erreur de design de processus de vente n°11 : mal nommer les étapes
- Erreur de design de processus de vente n°12 : faire de la signature l'étape ultime du processus
Oui mais non.
Le nombre de prise de rendez vous peu être un indicateur pertinent si il s'inscrit dans le cadre d'un objectif commercial précis.
Le nombre d'opportunités par période peut être une mesure nocive pour mesurer le progrès d'une action commerciale de longue haleine sur un territoire neuf. Ici, j'aime bien compter le nombre de " second date", par encore une opportunité mais un intérêt et un lien créé.
Donc à chaque objectif sa mesure ?
Rédigé par : Georges | 04/10/2013 à 11:45
Oui, Georges, tu as raison quand tu mentionnes la formule "à chaque objectif, sa mesure".
C'est vrai que la notion de nombre de rendez-vous sur un territoire neuf où tout est à apprendre peut avoir du sens. J'aime bien aussi ton idée de "second date", représentant une mesure indirecte de l'intérêt ressenti lors de la première interaction. Pour autant, même dans ce cas de figure, je privilégierais un indicateur reflétant la manifestation explicite de l'intérêt du prospect. Ainsi, certains de mes clients utilisent un type de livrable adressé au client précisant la nature de l'objectif exprimé par le client et ce qui pourrait faire qu'il voit de la valeur à mener la relation plus avant.
Comme tu l'auras compris, dans mon billet, je me suis attaché à traiter le cas général, dont nous savons bien toi et moi qu'il... n'existe pas.
Au plaisir de te lire / te parler.
Bien à toi.
Jean-Marc
Rédigé par : Jean-Marc à Georges | 04/10/2013 à 15:03
J'ai découvert un outil CRM assez bien fait qui permet de mesurer les six critères que vous évoquez, notamment le taux de transformation d'une étape à une autre et la durée d'un cycle de vente... tout ça en optimisant le temps des commerciaux.
Une belle perle légère et facilement personnalisable dans l'univers des CRM, parfois très lourds :
https://www.pipedrive.com/
Rédigé par : Alban | 08/10/2013 à 10:39