Demandez à une organisation spécialisée dans l'échange inter-entreprise (B2B) quels sont les thèmes de communication les plus importants pour valoriser la marque. Demandez ensuite aux clients de ces organisations de classer ces thèmes en fonction de l'intérêt qu'elles y voient. Observez maintenant la réalité, c'est-à-dire la nature des messages que les organisations font effectivement passer. Vérifiez enfin l'adéquation par rapport aux attentes de l'audience.
Tel est le travail auquel se sont consacrés des consultants de McKinsey et dont les résultats viennent d'être publiés dans un article intitulé "How B2B companies talk past their customers". Les résultats sont accablants : ils révèlent une dissonance absolue entre les efforts des marques pour intéresser leurs clients et les attentes de ces derniers.
Jugez plutôt. Sur les 13 thèmes de communication réputés les plus importants du point de vue des marques, celui sur lequel se cristallise l'attente la plus forte côté client est "cares about honest, open dialogue with its customers and society", ce que je résumerais en français par la notion de "sincérité". Eh bien, figurez-vous que sur ce thème, les marques proposent... rien... en termes de message ou de contenu !
A contrario, les marques sont particulièrement prolixes sur des thèmes comme la responsabilité sociale, le respect de la diversité ou l'engagement autour du développement durable. On sent bien ici que les marques veulent se montrer parées de leurs plus beaux atours, tout à leur désir d'étaler leur "grandeur d'âme". Malheureusement, à en croire les résultats de l'étude McKinsey, les clients n'en ont cure.
Les consultants de McKinsey ont même identifié un thème de communication sur lequel les marques communiquent - la capacité à offrir des prix bas - sur lequel les clients non seulement ne sont pas intéressés, mais encore font part d'une réaction négative.
Comment s'étonner alors que l'une des conclusions de l'article soit, je cite, "Even in the digital era, our surveys show that personal interactions with sales reps remain the most influential factor -across touch points- for B2B customers" ? Traduction de votre serviteur : "Même à l'ère digitale, nos études montrent que, pour les clients B2B et parmi l'éventail des modalités de contacts possibles, les interactions personnelles avec les commerciaux demeurent le facteur ayant le plus d'impact".
Encore une fois, il revient à ces pauvres commerciaux, si souvent méprisés et dénigrés, de compenser la myopie ou la vanité de responsables de communication ou de dirigeants ayant une bien piètre connaissance des attentes de leurs clients. A condition bien sûr pour eux de refuser de verser dans le stéréotype de la fonction, d'éviter de sombrer dans "l'esprit de gramophone" consistant à répéter benoîtement les messages conçus par d'autres. A condition aussi pour les clients de pousser un grand éclat de rire nietzschéen à chaque fois qu'ils entendront des phrases aussi ineptes que "nous sommes le leader mondial, nos produits sont pas chers et nous attachons une importance de premier plan au respect des différences et à la promotion de l'égalité des chances".
Car il faut du courage de part et d'autre pour sortir de cette impasse. Au rire du client doit répondre la sincérité du commercial proposant, à travers son comportement, un échange honnête et ouvert à ses interlocuteurs. Et à en croire McKinsey, c'est à ça qu'aspirent le plus les clients : l'honnêteté et la sincérité, deux volets sur lesquels les communicants font étrangement silence.
Je suis d'accord avec vous.
Rédigé par : Kerrie | 29/04/2014 à 23:09