Quand j’anime des sessions de formations autour de l’utilisation de la méthodologie CustomerCentric Selling®, un des moments cruciaux survient lorsque j’évoque la question de la valeur.
Une première difficulté apparaît quand j’avance que, dans l’acte de vente, l’énoncé de la proposition de valeur doit être laissé au client. En effet, lui seul est légitime pour affirmer quelle valeur il estime pouvoir retirer de l’utilisation des offres du vendeur.
Passé le premier moment de surprise, les commerciaux et leurs managers me demandent alors ce qu’il leur reste à faire, puisque de toute évidence, ils sont déchargés de la responsabilité d’établir la valeur.
Je leur réponds qu’il leur appartient d’aider les clients ou prospects dans leur démarche de construction de la valeur. Et là, sans surprise, j’assiste à une véritable levée de boucliers : « Mais c’est impossible. Le client ne va pas nous dire la valeur qu’il associe à l’utilisation de nos offres ! Il aurait trop peur de nous voir faire usage de cette information contre leur propre intérêt… »
Ma première question consiste alors à leur demander s’ils ont déjà essayé. C’est rarement le cas. Le plus souvent, j’entends des réponses comme : « Mais si on aborde la question de la valeur de but en blanc, le client ne nous répondra pas… »
Vrai. C’est pourquoi, à ce stade, je partage avec eux une logique de questionnement à travers laquelle le client se sent naturellement porté à s’exprimer sur les questions du coût lié au mode opératoire actuel et de la valeur qu’il pourrait retirer de l’utilisation des offres en jeu.
En particulier, je leur montre comment le fait de présenter leur offre sous l’angle de scénarios d’utilisation conduit naturellement à une expression de valeur.
Toujours sceptiques (c’est fou, la résistance que j’ai sur ce point), ils me rétorquent : « Mais le plus souvent, les clients n’ont pas la moindre idée de la valeur… »
Encore vrai. Là, j’avance l’idée de proposer de raisonner en relatif, avec des questions comme : « Quel pourcentage de réduction des coûts / d’augmentation du revenu vous paraîtrait raisonnable ? »
Le cas échéant, je les invite ici à évoquer ce que d’autres clients, déjà utilisateurs des offres en jeu, ont pu observer. Cela a la vertu de stimuler la réflexion de l’interlocuteur et de lui suggérer des bornes.
En général, à ce moment de l’échange, les objections dans l’assistance cessent. Pourtant, leur dis-je, c’est à cet instant même où le client vient de s’exprimer sur la quantification de sa perception de valeur que commence la phase la plus importante : celle de son auto-persuasion.
Pour aider le client à conforter sa propre proposition de valeur, je peux être amené à lui poser la question suivante :
« Pourquoi ne m’avez-vous pas donné une valeur plus basse ? »
Cette question agit comme un électrochoc. Il se produit alors un phénomène de distorsion de la réalité, puisque désormais, c’est mon interlocuteur qui fait effort pour me convaincre. Il s’engage dans une démarche de rationalisation de sa position et va rechercher toutes les bonnes raisons justifiant son chiffre. C’est là que la conversation sur la valeur devient passionnante, car, pour la première fois et pour parler trivialement, le loup sort enfin de la forêt.
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