Récemment, lors d’une conversation en ligne avec mon ancienne camarade d’école Marie-Axelle L.-F., cette dernière, directrice d’une société de conseil en organisation, me faisait part du fait que quiconque employait l’expression « customer centric » dans une diapositive se voyait retoqué incontinent.
C’est vrai que l’epxression « customer centric » ou « orientation client » est pour le moins galvaudée par les temps qui courent. Au moins autant que le concept de « sales transformation » (en anglais dans le texte, s'il vous plaît) qui s’est répandu comme une trainée de poudre au sein de la plupart des organisations auprès desquelles j’ai la chance d’intervenir.
Pourtant, force est de reconnaître que derrière le stéréotype se cache une vérité singulière. En tant qu’héritiers des 30 glorieuses, nous sommes nombreux à avoir connu le marketing conquérant des marques triomphantes. Notre jeunesse a été baignée par le sourire Ultra-brite, la blancheur Ariel ou encore la tradition du goût made in Charente-Poitou. Avant le passage au nouveau millénaire, les marques avaient tout pouvoir ; la communication était centrée sur elles, sur leurs vertus inégalables, leur pouvoir quasiment magique de vous transcender pour peu que vous succombiez à leur discours.
Tout cela allait très bien dans un monde avide de nouveautés et donc porté par l’offre. Tout a basculé lorsque, au passage au nouveau millénaire, les dynamiques de marché se sont inversées au profit d’une logique où prévalait la demande. D’un coup d’un seul, les marques ont vu s’effriter leur pouvoir d’attraction. Alors que jusque là, elles dictaient leur loi avec une arrogance à toute épreuve, les voilà soudain décrédibilisées, leurs messages « ringardisés » comme l’expression d’un marketing révolu, passé et déconnecté des réalités nouvelles.
Car que veut dire au juste le passage d’un monde « brand centric » (allo-trope ou centré sur la marque) à un univers « customer centric » (exo-trope ou centré sur le client) ? Il renvoie tout simplement à un changement de perspective autour de la notion d’usage. Dans le premier cas de figure, peu importe l’usage que le client peut faire du produit. Et tant pis s’il faut taper vigoureusement sur le cul de la bouteille pour que la ketchup s’écoule enfin par le goulet. Ca, c’est la version « brand centric ». Rien à f***** du client ; il a le produit en main, qu’il se dém*****. Dans la vision « customer centric » en revanche, l’idée fondamentale consiste à partir de l’expérience client, à comprendre les gestes caractérisant l’utilisation que le client fera du produit, puis à étudier en quoi cela impactera la nature du produit et enfin à en changer le « packaging » en conséquence.
Le passage de la version « brand centric » à « customer centric » ne relève pas de la science fiction ou de la sorcellerie. Aucun besoin de faire appel à des gourous du marketing payés des milles et des cents pour passer de l’un à l’autre. Il suffit juste d’enquêter sur la façon dont vos clients utilisent vos produits au quotidien puis de vous interroger sur les enseignements que vous pouvez en tirer.
Contrairement à une certaine orthodoxie enseignée dans les écoles de commerce ou de management, dans un monde tiré par la demande, c’est l’usage qui va déterminer la valeur du produit. Et tout le reste – prix et packaging, notamment – en découle.
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