Dans une étude publiée par IKO SYSTEM intitulée "Machines de prospection", il ressort que le taux de transformation d'un appel téléphonique en opportunité commerciale est de... 1,1%. L'entonnoir de conversion est le suivant :
- 100 appels téléphoniques donnent lieu à 17 conversations
- les 17 conversations renvoient à 2,7 rendez-vous
- les 2,7 rendez-vous donnent 1,1 opportunité.
A supposer derrière, qu'il faille 3 opportunités pour faire une affaire et vous tombez sur un taux de conversion synthétique de l'ordre de 0,35%. Exprimé autrement, cela revient à dire qu'il faut passer en moyenne 300 appels dans le dur pour signer 1 malheureuse affaire, soit un taux d'échec supérieur à 99%. Une misère...
Les résultats de l'étude d'IKO SYSTEM observés auprès d'un échantillon de 1.138 sociétés interrogées essentiellement en France et en Europe sont confortés par une analyse récente réalisée aux USA cette fois et émanant du Keller Center for Research de la Baylor University au Texas.
Désireux de mesurer l'efficacité de la prospection commerciale traditionnelle, les analystes ont observés un échantillon de 50 agents immobiliers passant des appels à froid pour vendre leurs services sur la base de scripts d'appel réputés probants. La période d'observation était de 2 semaines et le nombre d'appels passés pendant ce laps de temps fut de 6.264. Là encore les résultats sont affligeants et font froid dans le dos.
- Sur les 6.264 appels passés, 4.490 (soit 72%) se soldèrent soit par un faux numéro, soit par un abonné absent au numéro demandé ;
- Il nous reste donc 1.774 appels (28%) que nous qualifierons de productifs, c'est-à-dire où un échange entre humains put avoir lieu ;
- Sur cet éventail de 1.774 appels productifs, 1.612 (soit 91%) firent l'objet d'un refus d'aller plus avant de la part du récepteur ;
- 132 (soit 7%) se conclurent par une demande de rappel ultérieur, rappel devant lui-même se perdre dans le maëlstrom des rendez-vous manqués ou oubliés ;
- 11 (soit 0,6%) permirent d'obtenir des recommandations sur l'air de "moi, ça ne m'intéresse pas, mais appelez Dupont de ma part, cela pourrait l'intéresser, lui" ;
- et 19 (soit à peine plus de 1%) se soldèrent par une prise de rendez-vous avec un client potentiel.
Sans jeu de mot, quand on parle de prospection téléphonique, le constat est sans appel : ça ne marche pas.
Alors, qu'est-ce qui marche ? Sur ce registre, l'étude d'IKO SYSTEM mentionnée plus haut donne un certain nombre de clés tant sur le plan de la mise en place d'outils que sur celui de l'organisation, en procédant notamment à la mise en place d'équipes dédiées. Mais au-delà de l'outillage et de l'organisation, peut-être vous suffira-t-il de savoir que 84% * des responsables B2B démarrent leur cycle d'achat par l'appel à un tiers de confiance pour apprécier l'intérêt à réfléchir à des approches valorisant au mieux le bouche à oreille, c'est-à-dire la dimension sociale propre à toute démarche d'achat. Et en la matière, les gagnants seront ceux qui sauront "favoriser les dynamiques de propagation virale de la bonne parole". Sur le volet efficacité de la prospection, cela passe par la capacité à apporter une réponse cohérente aux questions suivantes :
- Auprès de qui prospecter (quelle cible en termes de fonctions au sein de quelles sociétés) ?
- Sur la base de quels thèmes ou enjeux ?
- A quel moment les toucher (lors de la prise de fonction, par exemple) ?
- Selon quel schéma de mise en relation (prétexte & canal de communication) ?
- Avec quelles modalités d'expression orale ?
- Pour quel objectif ?
Les réponses à ces questions sont tout sauf anodines. A travers cet exercice, vous allez être amené(e) à réflechir sur le profil de votre client idéal, la liste des enjeux susceptibles d'éveiller leur curiosité, les histoires à même de les interpeller, les révélations (insights en anglais) sur lesquels provoquer leur étonnement, les moments "magiques" pendant lesquels leur écoute sera la plus bienveillante, les dynamiques de réseau à chevaucher pour créer le bouche à oreille ou le buzz le plus positif autour de vous, les chemins de montée en maturité des prospects, les règles de scoring permettant de déterminer quels prospects appeler en priorité à un instant "t", les mécanismes d'automatisation de la démarche et j'en passe. Au bout du compte, vous découvrirez que détailler votre stratégie de prospection revient à construire une partie très significative de votre plan de marche commercial.
Mon propos ici n'est sûrement pas de vous effrayer, mais simplement de partager l'idée que le défi posé par la chute vertigineuse des taux de conversion associés à l'emploi des tactiques ancestrales de prospection ne saurait se réduire à des réponses simples se soldant par l'achat de tel outil ou la mise en place de tel type d'organisation.
A bon lecteur, salut !
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* Source : Edelman Trust Barometer
Comme tous les responsables commerciaux, j'ai observé et souffert ce type de situation. Il est plus que jamais nécessaire de réinventer l'approche commerciale et d'identifier des canaux de détection de leads qualifiés innovants.
Rédigé par : JosseDomi | 03/03/2015 à 17:38