(Ce billet a été publié initialement dans une version légèrement modifiée dans la revue NewBiz 2015 de la société NominatioN)
Pas plus tard que ce matin, je discutais avec, Jean (*), le fondateur d’une start-up en pleine expansion offrant un service particulièrement innovant pour les directeurs de programmes de construction. A la clef, un meilleur respect des délais imposés par les maîtrises d’ouvrage et une relation simplifiée dans le traitement des non-qualités entre maîtrise d’œuvre et sous-traitants. Intrigué par le taux de réussite commerciale spectaculaire obtenu auprès de ces interlocuteurs réputés difficiles à approcher et à convaincre, je lui demandai de m’expliquer comment il s’y prenait.
« C’est bien simple », me répondit-il. « Ma première démarche consiste à identifier à travers les réseaux sociaux l’entourage naturel de la personne que je cible, en l’occurrence le responsable gros œuvre, le responsables corps d’état secondaires, le directeur général auquel il rend des comptes, ainsi que des confrères de fonction identique avec qui nous avons travaillé par le passé. Une fois cette tâche effectuée, je réfléchis à l’approche la plus élégante pour entrer en contact avec mon interlocuteur cible et lui propose d’organiser d’entrée de jeu une réunion de groupe avec l’ensemble des personnes avec qui il devra de toute façon interagir pour prendre une décision d’investissement. »
Pour réussir dans le domaine de la vente en environnement B2B, c’est bien connu, il est important de savoir créer la demande, de se montrer « proactif », pour maximiser ses chances de réussite. Se contenter d’attendre de recevoir la sollicitation du client – que ce soit sous la forme d’un cahier des charges ou non – pour se mettre en ordre de marche commercial est tout bonnement suicidaire.
A l’image de ce que fait Jean, savoir se positionner au plus tôt dans le cycle de vente est un impératif. Mais ce n’est pas tout…
Une étude menée conjointement par le Corporate Executive Board (CEB) et par Motista en 2013 auprès d’un échantillon de 3.000 personnes impliquées dans des décisions d’achat en environnement B2B montre que la taille des « équipes de prise de décision » (EPD) s’accroît régulièrement au fur et à mesure que nos économies s’enfoncent dans la crise. Toujours sur la base des résultats de cette étude, la taille moyenne de ces équipes s’établit désormais à 5,4 personnes.
Plus intéressant encore, la probabilité d’achat est inversement proportionnelle au nombre de personnes impliquées dans l’EPD. Si l’EPD est constitué d’une seule personne (cas de plus en plus rare), le taux d’intention d’achat dans les 6 mois est supérieur à 80%. Il chute brutalement à 55% dès qu’il y a deux personnes dans l’EPD, reste stable entre 50 et 60% tant que le nombre de personnes ne dépasse pas 5, puis s’effondre à nouveau à 31% lorsque l’EPD se compose de 6 personnes ou plus.
Le message ici est on ne peut plus clair : si votre approche commerciale ne prend pas en compte l’idée d’aider vos clients à gérer leur dynamique d’achat en groupe, vous passez complètement à côté de la plaque. Et ce d’autant que le consensus se crée relativement tôt dans l’exécution du cycle d’achat client. Toujours selon la même source, il s’établirait à un peu plus du tiers – 37% exactement – du cycle complet, c’est-à-dire au moment où les parties prenantes impliquées dans la prise de décision doivent s’entendre sur la nature de la solution susceptible de les aider à résoudre leur difficulté du moment.
Intuitivement, à travers la démarche qu’il a adoptée, Jean a bien compris que non seulement il importait de « créer la demande », mais que la réussite de l’initiative dépendait grandement de la capacité à aider le prospect à bâtir un consensus autour de la solution proposée. Son travail d’identification préalable des interlocuteurs clés puis d’utilisation des réseaux sociaux spécialisés dans le suivi des dirigeants pour comprendre le maillage entre les personnes clés de l’organisation lui permet de mettre rapidement autour de la table les individus qui comptent dans le processus de prise de décision.
En procédant de la sorte, il aide son client à surmonter les obstacles typiques inhérents à la prise de décision en entreprise. Et en faisant du bien à son prospect, il se fait du bien à lui-même. Alors que je l’interrogeais sur les résultats obtenus en adoptant cette nouvelle façon de faire couplant utilisation intelligente des réseaux sociaux et facilitation du consensus au plus haut niveau de prise de décision, Jean me répondit : « Par rapport à l’approche que j’avais par le passé, qui consistait à aller d’une personne à l’autre et à répéter auprès de chacun l’acte de vente, je suis désormais capable de savoir d’entrée de jeu si ça vaut la peine d’investir commercialement sur l’opportunité. Et si ça marche, non seulement j’ai d’entrée de jeu la quasi-garantie d’être retenu en bout de course, mais en plus je réduis mon temps de cycle moyen qui était de 6 mois par le passé à moins de 3 mois ».
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(*) Le prénom du directeur de la start-up a été changé dans un souci de confidentialité.
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