Et hop ! Bienvenue en 2016. Voici venue l’heure des prédictions et des résolutions. C’est donc de bonne grâce que je me plie à l’exercice, mais comme j’ai conscience que vous devez avoir lu nombre d’articles avec leur lot de conseils et autres avis d’experts, je vais donc me restreindre à une prédiction et deux résolutions sous forme de recommandations.
Côté prédiction, je pense que vous tomberez d’accord avec moi pour reconnaître que depuis le passage du millénaire, les changements autour des comportements d’achat surclassent en nombre et en intensité tout ce qui a pu se faire ou se dire sur l’évolution des techniques ou approches de vente. Ma prédiction est que cette tendance va encore s’approfondir en 2016 et que l’écart entre l’évolution des comportements d’achat et celle des techniques de vente va encore se creuser cette année.
C’est aussi à l’aune de cette prédiction que je voudrais vous proposer deux résolutions aussi simples à mettre en œuvre que porteuses d’effets positifs.
Une des raisons pour lesquelles les vendeurs ont tant de mal à s’adapter aux changements de comportements d’achat de leurs clients tient à la terminologie qu’ils utilisent pour décrire leur façon d’interagir avec eux. Cette terminologie, le plus souvent héritée des années 70 renvoie à un archétype relationnel révolu : celui où le vendeur portait à lui seul la dynamique de l’interaction. Il prospectait, découvrait, qualifiait, prouvait, démontrait, convainquait, négociait et concluait. Dans ce schéma relationnel, la partition donnée au client/prospect était on ne peut plus passive : il se laissait prospecter, se laissait convaincre et ne jouait un rôle un rien actif que lorsqu’il s’agissait d’obtenir la preuve ou de négocier le prix. Or, c’est bien connu, les mots que nous employons pour désigner les choses ou les situations en disent long sur nos croyances. Sans faire du Barthes de bas étage, nous dirons que le choix du vocable est plus signifiant que ce qu’il signifie.
Histoire de casser un schéma relationnel toujours plus déconnecté de la réalité, je voudrais vous proposer de remplacer deux termes ou expressions renvoyant à un passé révolu.
Ainsi, à chaque fois que j’entends un commercial employer le mot deal, cela me rappelle des expériences désagréables que ce soit chez tel concessionnaire automobile ou dans une grande surface d’électroménager. Je me revois en train de subir les techniques grossières de manipulation d’un vendeur peu enclin à satisfaire mes besoins, mais très soucieux de maximiser sa commission. Et encore, un esprit cynique pourrait arguer qu’après tout, comme nous sommes dans un environnement B2C et qu’il s’agit d’un achat exceptionnel, la probabilité de se revoir et d’interagir commercialement est faible. Par suite, il y a une certaine logique à ce que ce type de relation s’instaure. Dans un contexte B2B, en tout état de cause, ce type de comportement est on ne peut plus insultant et contre-productif, puisque la relation s’inscrit dans la durée. Pour toutes ces raisons, je ne saurais trop vous inviter à remplacer le terme de deal par celui de transaction, un mot qui présente par ailleurs l’avantage de pouvoir être utilisé pour décrire une opportunité aussi bien dans un contexte interne, qu’externe avec le client lui-même.
La deuxième expression que je voudrais voir moins utilisée en 2016 est cycle de vente. En effet, une des modifications les plus profondes vécues lors du changement de millénaire tient à une appropriation toujours plus grande des clients/prospects dans l’initialisation d’une démarche d’achat. Par suite, je préconise de remplacer la notion de cycle de vente par celle de parcours d’achat.
Là encore, le changement peut paraître mineur, mais il présente l’intérêt d’orienter le commercial sur ce qui importe réellement, à savoir comprendre où le client en est dans sa démarche d’achat et quelles sont les étapes par lesquelles il doit passer pour arriver à la formalisation d’une décision logique d’investissement avec lui. C’est avant tout une question de tropisme. En parlant de cycle de vente, le commercial va penser « que dois-je faire pour convaincre mon client ? » En parlant de parcours d’achat, la question devient « que dois-je faire pour aider mon client à avancer dans sa démarcher d’achat ? »
Ces deux petits changements portent en eux la reconnaissance de la liberté fondamentale du client dans l’expression de ses choix ; ils permettent de s’éloigner de la vente héroïque façon veni, vedi, vici, pour faire du vendeur un agent clé de facilitation de la prise de décision d’achat chez le client.
Sur ce, je vous souhaite mes meilleurs vœux de réussite pour 2016.
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