Il y a quelques années, j'ai été responsable commercial en charge du développement à l'international chez un éditeur de logiciels. L'activité était bonne, les distributeurs avec lesquels je travaillais étaient excellents et je réalisais mes objectifs, trimestre après trimestre avec la constance d'un métronome. Ca allait même si bien, qu'à un moment donné, la décision fut prise de racheter l'un de ces distributeurs. D'un coup d'un seul, le chiffre d'affaires reconnu à l'échelle de la société augmentait de quelques millions. Mais quelle ne fut pas ma surprise de constater, qu'à l'annonce du rachat de notre distributeur, le cours de bourse s'envolait et la capitalisation de la société augmentait de plusieurs dizaines de millions cette fois. Un rapport de 1 à 10 ! Je trouvais cela proprement incroyable. En réalité, tout cela était on ne peut plus normal ; ce n'était qu'une illustration de l'effet de levier existant entre performance commerciale et valorisation financière.
Aujourd'hui, alors que je commercialise CustomerCentric Selling(R), je suis régulièrement amené à discuter avec mes clients de l'impact lié à l'utilisation de cette méthodologie de vente sur leur performance économique. En général, cet impact est apprécié en termes d'incrément de chiffre d'affaires, de diminution du taux de discount ou de réduction du coût des ventes. Je pousse trop rarement le raisonnement jusqu'à son terme, c'est-à-dire jusqu'à l'estimation de l'impact d'un incrément de chiffre d'affaires, par exemple, sur la valeur de la société, ou sa capitalisation. C'est dommage, car du coup, je me prive de la mise en évidence du fameux effet de levier mentionné plus haut.
Illustration...
Dans le cadre des discussions sur l'utilisation de la méthodologie CustomerCentric Selling(R),supposons que mes interlocuteurs estiment pouvoir réaliser une augmentation de chiffre d'affaires de 1%, soit un incrément de 30M de CA annuel.
Eh bien, cette augmentation de chiffre de 30M va se transformer mécaniquement, à l'appui des caractéristiques financières évoquées plus haut, en une variation positive de 18M de l'EBITDA après déduction du coût des ventes additionnelles réalisées. Et cette augmentation de marge de 18M va elle même induire une augmentation de 315M de la valeur de la société après multiplication de ce dernier nombre par le P/E ratio de 17,5. Ramené à la valeur actuelle de la société de 6,3MM, cet incrément de valeur de 315M représente un accroissement de 5% de la capitalisation.
Dans l'exemple ci-dessus, on vient de voir comment une augmentation de 1% de CA - soit 30M de CA additionnel - entraîne un incrément de valeur de 5% au niveau de la valeur de la société - soit 315M de capitalisation en plus.
L'effet de levier financier dans sa plus belle expression...
... et, de façon collatérale, le moyen d'aligner le propos de la direction commerciale (accroître l'efficacité commerciale) sur les préoccupations de la direction générale (satisfaire les actionnaires).
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