J'ai travaillé récemment avec Serena Capital, un spécialiste du financement des entreprises innovantes, notamment dans le domaine de la technologie, pour identifier quels étaient les éléments clés qui favorisaient le développement des fameuses "start-ups". Et, aussi paradoxal qu'il puisse paraître en première instance, au rang de ces clés de la réussite figure l'existence d'un processus de vente formalisé.
Dans un rapport récent publié par CSO Insights et intitulé Optimizing Sales Performance for the High Tech Market, Three Strategies for Success. les auteurs se sont penchés sur l'importance que jouait l'existence ou non d'un processus de vente sur la performance commerciale. Ils ont distingué quatre types de processus de vente :
- Le Processus Dynamique : c'est lorsque la démarche de vente est modélisée selon un format connu et adopté par tous les départements de l’entreprise en interaction avec les clients (Ventes, Marketing, Customer Success,...). L'adjectif dynamique signifie que ce processus de vente peut être modifié de manière proactive si le besoin s’en fait sentir.
- Le Processus Formel : c'est lorsque les processus de vente est clairement défini sous la forme d'étapes, de jalons et d'indicateurs de mesure, que les commerciaux ont été formés et qu'ils sont censés l’appliquer.
- Le Processus Informel : c'est lorsque, quand bien même l'effort à été fait pour identifier les étapes et les jalons d'une bonne exécution commerciale sous la forme d'un processus de vente documenté, il n'y a aucune obligation de se tenir à ce processus dans l'exécution commerciale.
- Le Processus Aléatoire: ici, chaque commercial vend comme il l’entend, sans processus défini.
Les résultats sont éloquents. Par rapport aux entreprises utilisant un Processus Aléatoire, celles qui disposent d’un Processus de vente Dynamique constatent en moyenne un taux de conversion de 15% supérieur, perdent 6% moins d’affaires et font de meilleures qualifications, puisque le taux de non décision (« No Decision Rate ») passe du 29,6% avec un Processus Aléatoire à 20,5% seulement avec un Processus Dynamique.
Par suite, pour ces directions commerciales, il n’y a rien à perdre et tout à gagner à conduire un chantier de formalisation, puis de mise en application d'un processus de vente. Voire, ledit processus doit pouvoir être considéré comme l'étalon maître de l'exécution commerciale et faire l'objet de révisions régulières pour s'enrichir des meilleures pratiques observées. C'est à ce stade que nous pouvons parler de Processus de Vente Dynamique.
Si vous souhaitez en savoir plus , je ne saurais trop vous inviter à vous rendre ici. Vous y trouverez un article co-écrit par Amélie Faure, Sébastien Le Roy de Serena Capital et moi-même qui traite en détail de l'art et la manière de définir et d'utiliser un processus de vente dans le contexte particulier des entreprises de technologies s'adossant à un modèle d'activité (business model) de type "Software as a Service" ou SaaS en version abrégée.
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