Dans un billet précédent, j'évoquais les résultats d'une étude de Gong mettant en évidence données à l'appui ce résultat on ne peut plus contre-intuitif : plus le client se montre enthousiaste vis-à-vis de vous, moins il a de chance d'acheter chez vous. A contrario, l'expression d'une saine préoccupation, surtout en fin de parcours d'achat, constitue un signal fort d'achat.
Etonnant, non ?
Pas autant qu'il n'y paraît en réalité.
Il y a une quarantaine d'années, bien avant que nous ne soyons capables de collecter et d'analyser les millions de données élémentaires caractérisant des conversations de vente en environnement B2B, un certain Neil Rackham, alors chercheur en sciences psycho-sociales pour le compte de Xerox, avait découvert que les parcours d'achat client s'articulaient toujours autour de trois phases :
- le développement de la solution conceptuelle en réponse à un besoin ;
- l'évaluation contradictoire des options disponibles ;
- la minimisation des facteurs de risque susceptible d'entraver la bonne mise en oeuvre de la solution.
Durant sa recherche, Neil Rackham devait aussi découvrir que, durant leur parcours d'achat, les clients traitaient en mode simultané quatre domaines de préoccupation différents : les besoins, l'argent, l'évaluation et le risque. Plus intéressant encore, le niveau de préoccupation sur ces quatre domaines évoluait dans le temps selon le schéma suivant :
Durant la première phase du parcours d'achat, ce sur quoi les clients portent le plus d'attention, ce sont les besoins, ou, autrement exprimé, la capacité à définir précisément les briques constitutives de la solution. Le client est plutôt enthousiaste durant cette phase.
Durant la deuxième phase, dite d'évaluation, le client entend rationaliser sa démarche d'achat. Ce qui lui importe le plus à ce stade, c'est la preuve. Ici, il se montre on ne peut plus rationnel et pointilleux.
Enfin, durant la troisième phase, dite d'engagement, il va avant tout s'appliquer à minimiser les facteurs de risques, avant de négocier les termes du contrat final. A nouveau, les émotions prennent le dessus par rapport à une appréciation froide des éléments contribuant à la prise de décision. Mais cette fois-ci, contrairement à la phase I, où le client était enthousiaste, il se montre désormais aisément contrarié, voire soupe au lait pour ne pas dire franchement désagréable.
Cette analyse de Neil Rackham est complètement validée par les résultats émanent de Gong. Chris Orlob évoque avoir décomposé en 7 étapes de cycle de vente avant le moment de l'achat au début de la phase 3 d'engagement.
Cela étant fait, les équipes de Gong ont effectué la répartition des mentions positives selon les étapes du cycle de vente :
Et là - Alléluia ! - la distribution des mentions de tonalité positive suit pratiquement trait pour trait la courbe des "Besoins" :
De la même façon, les équipes de Gong ont réparti les mentions négatives selon les étapes du parcours d'achat.
A nouveau, il y a superposition, mais avec la courbe de "Risque", cette fois :
En conclusion, quand les clients envisagent sérieusement d'acheter chez vous, vous observerez qu'ils font le plus souvent preuve d'enthousiasme lors des entretiens préalables associés au développement de la solution conceptuelle (phase 1), mais que plus ils avancent dans leur parcours d'achat, plus ils vont faire montre d'émotions à tonalité négative. Ceci est l'expression du fait qu'en fin de parcours, le client doit réduire voire éliminer tous les facteurs de risque susceptibles de nuire à une mise en oeuvre en douceur de la solution imaginée en phase 1, puis validée en phase 2.
Si vous êtes à l'aise avec l'anglais, je vous invite à écouter l'interview ci-dessous de Amit Bendov, le fondateur de Gong, expliquant la nécessité de voir se manifester, au milieu du cycle de vente, un transfert d'intérêt de la "valeur" (tonalité positive) vers le "risque (tonalité négative) :
https://pages.gong.io/5-verbal-cues-that-scream-youre-about-to-lose-the-deal-webinar/?utm_source=act-on&utm_medium=email&utm_content=weekly-email
Nos amis Italiens ont une belle formule allant dans le sens des résultats révélés par Amit Bendov de Gong : "Chi disprezza compra". En bon français, cela se traduirait par "Qui dédaigne, achète".
En somme, en fin de parcours d'achat, un client qui se montrerait trop enthousiaste a toutes les chances de décevoir vos attentes. A l'opposé, un client réticent, montrant des signes de contrariété, montre qu'il est tout ce qu'il y a de plus sérieux dans son intention d'acheter chez vous.
Rédigé par : Jean-Marc | 18/09/2017 à 18:08