Parmi les idées fausses et dangereuses, il en est une à qui j’aimerais couper la tête une fois pour toutes : c’est celle selon laquelle la mort clinique de la prospection téléphonique à froid signifie l’abandon complet des pratiques de prospection sortante abrégées sous le vocable « outbound prospecting » pour reprendre la terminologie à la mode en ce moment.
Non, non et non !
Ce n’est pas parce que les techniques de prospection téléphonique à froid sont désormais inopérantes qu'il faut jeter le bébé de la prospection sortante avec l’eau du bain.
J’ai vu autour de moi nombre de sociétés qui, par un raccourci aussi audacieux que périlleux, ont décidé de décharger les commerciaux de toute responsabilité en matière de prospection et ont basculé brutalement vers une démarche orientée à 100% autour de la génération spontanée d’intérêt à travers une politique de création de contenus. L’outbound, jugé trop vieille école était mort ; tout le monde vantait désormais les mérites de l’inbound. Haro sur les appels téléphoniques dans le dur ! Le temps était venu de créer des contenus attrayants et intelligents, de les diffuser habilement auprès des individus ciblés pour susciter leur intérêt et leur curiosité vis-à-vis de vous, de votre marque et de vos offres.
Finies les entrées en matières traumatisantes ou, en qualité de prospect, vous vous sentiez agressé par des commerciaux indélicats, abusifs, grossiers et manipulateurs. Désormais, c’est vous qui décidiez quand entrer en relation avec la marque, après vous être renseigné sur les offres disponibles ou les cas d’école produits par de gentils responsables de stratégie de contenus, éduqués, polis et respectueux de votre privauté.
Et tout allait bien. Les leads (ou pistes d’opportunités) arrivaient. Après être passés au crible de critères de qualification comme le fameux BANT, des SDRs déclaraient des projets. Ces derniers étaient ensuite transférés aux commerciaux qui se faisaient un plaisir de transformer ces contacts en affaires conclues. Tout semblait se dérouler pour le mieux dans le meilleur des mondes.
Quelques esprits chagrins s’inquiétaient que les leadsprovenaient de personnes de niveau plutôt bas au sein des organisations clientes. Mais comme le flot était constant, les commerciaux ne s’en plaignaient pas.
Jusqu’au jour où, après le lancement d’un produit concurrent ou un phénomène de lassitude du marché, le flot commencerait à tarir.
Et là, panique à bord !
Le management demanderait alors aux commerciaux de prospecter. Mais comme ces derniers avaient abandonné la pratique de la prospection, ils grinceraient des dents, arguant que c’était de la responsabilité du marketing de générer les leads. Le vieux différend entre vente et marketing s’exacerberait comme un vieux torchon enduit d’huile toujours prêt à flamber au contact de la moindre étincelle.
Si vous côtoyez régulièrement les fameuses startups spécialisées en technologie, je suis sûr que cette situation vous semblera on ne peut plus familière.
Pourtant, contrairement à ce qu’une certaine orthodoxie de la pensée a cherché à faire accroire, le débat ne consiste pas à mettre en opposition prospection sortante (outbound) et prospection entrante (inbound). Il consiste à réaliser l’une et l’autre, tant elles servent des objectifs distincts.
Les responsables de l’inbound ont pour responsabilité de qualifier les leads provenant de votre web site ou des différentes activités et événements que vous organisez. Mais attention ! Les personnes qui vont sur votre site web, consultent vos livres blancs ou participent à vos wébinaires ont généralement des fonctions de bas niveau au sein des organisations. Ce sont souvent des interlocuteurs désignés pour procéder à des évaluations comparatives de produits, loin des préoccupations métiers ayant présidé à ces évaluations. Ils ont souvent du temps à revendre, ou, à défaut, assez pour lire des livres blancs, se balader dans les couloirs des salons professionnels ou participer à des wébinaires.
Or les personnes à qui vous entendez vendre - j’entends les bénéficiaires de vos offres - ont rarement le temps de s’informer en détail sur vos offres. Et pour les approcher, ce n’est pas la peine de tourner autour du pot. Il n’y a pas d’autre voie que la prospection sortante. Attention ! Je ne dis pas qu’il faut en revenir aux campagnes de prospection sauvages avec annuaire, Rolodex et jeux-concours pour récompenser la personne qui aura passé le plus d’appels dans un temps limité.
A l’opposé des responsables de l’inbound qui doivent traiter de grands nombres de sollicitations entrantes, les prospecteurs spécialisés sur le flux sortant – souvent appelés Sales Development Representatives ou SDRs – se caractérisent par une stratégie délibérée d’approche d’interlocuteurs ciblés. Il s’agit d’une approche longue, personnalisée, dont les résultats, après lancement, ne se visualisent qu’après plusieurs mois de mise en place.
Parce que le processus de mise en place d’une solide équipe de SDRs requiert temps et expertise, je ne saurais trop recommander de faire appel à des spécialistes. Pierre de Grenier Lanouyère en est.
Pierre a cette rare capacité de voir l’activité de prospection comme un tout. Loin d’opposer inbound et outbound, il voit au contraire combien ces deux activités sont interdépendantes, et complémentaires.
D’abord, la durée du cycle de vente varie. Il est généralement plus court dans l’inbound, puisque la mise en relation résulte d’une réflexion plus avancée chez le prospect, avec bien souvent des décisionnaires déjà sensibilisés à la question.
Le flux outbound propose comme avantage de choisir précisément et judicieusement ses interlocuteurs, ainsi que leur organisation d’appartenance, autrement dit de ne concentrer ses efforts qu’auprès des représentants de la cible commerciale idéale.
Par ailleurs, si le traitement de l’inbound est réputé plus aisé, c’est en raison de la disponibilité du prospect. Ce dernier est en demande donc disponible. Il convient dès lors de tirer parti de cette disponibilité. Le lien sera plus délicat à nouer lors de l’outbound, mais il sera également plus solide car basé sur la seule adhésion du prospect à la démarche et au discours.
Ensuite chaque flux a ses propres limites. L’inbound peut pêcher en proposant des profils ou des usages accessoires voire éloignés de la proposition de valeur. Ce décalage grève l’expérience client et le futur développement du compte d’une incertitude originelle. L’outbound induit pour sa part un temps long, le temps nécessaire pour rencontrer des publics qui ne vous connaissent pas, qui n’ont ni projet, ni budget, et de faire avec eux tout le travail dit d’évangélisation.
Enfin, s’agissant de la conclusion du cycle, là où l’inbound permet de mener des affaires rapidement à leur terme, l’outbound offre lui, le bénéfice ultime d’effectuer des signatures auprès de clients représentatifs du cœur de cible visé.
Pour maximiser les bénéfices des efforts consentis en termes de prospection, Pierre aide ses clients à définir le profil du client idéal. Et il fait quelque chose de remarquable : au lieu de travailler en chambre entre gens de bonne compagnie, il va rechercher chez les clients existants les usages les plus pertinents, va les confronter aux différents métiers qui en bénéficient pour en apprécier la valeur perçue, en déduit quelles sont les personaeà privilégier en tant que cibles et la nature des histoires et messages à partager avec elles.
Et c’est en allant recueillir sur le terrain ces informations trop souvent négligées qu’il peut aider les départements marketing à construire les éléments de message à publier pour susciter plus d’intérêt auprès des clientèles cibles et ainsi, réalimenter la source d’un flux de sollicitations entrantes en risque de tarissement.
L’inbound et l’outbound enfin réconciliés.
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