Vendre !

En Orient aussi, la valeur est dans les yeux de qui achète

Dans En Syrie, un livre-reportage aux accents prémonitoires écrit en 1926, Joseph Kessel raconte une histoire savoureuse qui en dit long sur les rapports tortueux entre le prix et la valeur des choses.

"Un des hommes les plus riches de Beyrouth, fort distingué, ancien diplomate, avait commandé à un bijoutier de Paris, une perle. Un commandant français de ses amis devant venir en Syrie, il le pria de la lui rapporter. L'officier se chargea de la commission, mais, débarquant à Beyrouth, s'aperçut que la perle était perdue. Il demanda à son ami ce qu'il lui devait :

    - Vingt-cinq mille francs, répondit l'autre.

Le commandant, qui avait quelques notions en joaillerie, fut surpris de cette somme. Une correspondance avec le bijoutier lui apprit que la perle avait été payée quinze mille francs. Il se rendit chez le diplomate avec l'indignation que l'on conçoit. Mais celui-ci, avec le plus grand naturel :

    - C'était une affaire. Elle est manquée... Voulez-vous du porto ?"

Que rajouter d'autre à une si belle expression de la valeur, si allusive soit-elle ?

Prix, valeur et fétichisme de la marchandise

 

Dans un article intitulé « Les décisions sont prises de façon émotionnelle. Pourtant, elles sont justifiées par la raison. », j’évoque une expérience fameuse d’Hippolyte Bernheim, un des fondateurs de la psychanalyse. La scène se passe dans un théâtre, quelques minutes avant le début de la représentation. Avant le lever de rideau, Bernheim hypnotise un sujet et lui intime l'ordre d'ouvrir son parapluie en plein milieu de la représentation. L'expérience est un succès retentissant. Interrogé immédiatement sur les raisons de son geste incongru, le sujet se perd en explications oiseuses. Il affirme avoir vu son billet glisser entre les baleines du parapluie. Quoi de plus logique alors, que d’ouvrir le pépin pour s’assurer de la présence du billet ?

C’est, paraît-il, à l’issue de cette expérience, que Freud eut l’intuition de l’existence de l’inconscient. Comme je ne suis pas expert en psychanalyse, je me contente d’y voir la réaction commune consistant à faire appel en dernier ressort à la logique pour justifier tout geste ou acte non dicté par la raison.

Or, il se trouve que dans le domaine de l’achat, que nous soyons dans un contexte B2B ou B2C, nos décisions sont prises avant tout de façon émotionnelle. Nous employons la logique pour justifier a posteriori les raisons de notre acte.

C’est ce qu’on très bien compris les représentants de la marque d’horlogerie de luxe Patek Philippe, avec leur campagne vieille de 20 ans mettant l’accent sur les liens entre générations. A travers le slogan « Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures. » la marque genevoise fait passer l’idée que l’achat n’en est pas un, puisqu’il s’agit d’un investissement au bénéfice des générations futures.

C’est très subtil. Pas étonnant à ce titre que ce message n’ait pas pris la moindre ride et qu’il n’ait pas été modifiée d’un iota depuis sa date d’introduction sur le marché en 1996, soit il y a plus de… 21 ans !

Les publicités de Patek Philippe montrent des scènes d’intimité entre père & fils ou, plus rarement, entre mère & fille. La montre n’est affichée que de façon fugitive, comme un coup de vent dans la saga familiale. Pourtant, on sent bien qu’elle joue le rôle de témoin, passant de poignet en poignet au fil, aux fils ou aux filles des générations à venir.

L’explication de texte est donnée sur le site de l’horloger, à la rubrique « valeur », l’une des 10 « valeurs clés » de la société :

« Fruit d’un savoir-faire et d’une somme de travail inouïs, une montre Patek Philippe est un objet de grand prix, qui conservera toute sa valeur, voire l’accroîtra, au fil des ans. Un investissement pour le présent et pour l’avenir. Nombre de modèles accèdent au rang d’objets-cultes, acquis pour des sommes établissant régulièrement des records. Cette valeur sûre aux yeux des collectionneurs, mais aussi, et surtout, la très grande valeur sentimentale que la plupart des possesseurs de montres Patek Philippe accordent à leur garde-temps offrent la certitude d’enrichir le patrimoine familial d’un objet hors du commun. »

Prenons un peu de temps pour analyser le message. Le prix est évoqué très vite dans le paragraphe : un objet de grand prix. Il faut admirer l’ambiguïté dans l’emploi du mot prix entendu comme ce qu’il y a à débourser, mais aussi ce qui est digne de valeur, ce qui est prisé. A partir de ce point, le reste du propos consiste à fournir une justification rationnelle à l’acte d’achat : la valeur de la montre sera conservée dans la durée, c’est un investissement, certains modèles battent des records à la vente, une valeur sûre donc, tant pour les collectionneurs, que pour les gens (vous et moi ?) qui adorerions succomber à un acte d’impulsion sentimentale. Et je ne sais pas si vous aurez noté l’habile glissement sémantique noté autour de l’objet. Au début du paragraphe, on parle encore d’une montre ; à la fin, on évoque un garde-temps. Deux désignations pour deux bulles de connotations aux couleurs bien distinctes. Le terme montre renvoie littéralement à une idée monstration, d’ostension et donc d’ostentation voire d’exhibitionnisme. Nous voici dans le monde de l’émotionnel où l’élégance discrète le dispute au m’as-tu-vu. A l’inverse, le garde-temps, rappelle les clepsydres de l’antiquité qui aidaient à comptabiliser, au son des gouttes tombant dans un bol d’eau, l’écoulement du temps, sa longue durée. Quand je montre, je suis dans la consommation de l’instant, je consume. Quand je garde le temps, je m’inscris dans la durée, dans la construction patiente, dans la logique patrimoniale. Pour reprendre le slogan figurant à la fin des publicités de la maison genevoise, vous « fondez votre tradition ».

Voici, une illustration magnifique de cette trame finement tressée entre émotion et raison ou cette idée de fétichisme de la marchandise, chère à Jean Baudrillard, à travers laquelle le consommateur, pris dans la vertige d’un discours publicitaire intelligent, est encouragé à acheter un produit, pas tant pour son utilité (la montre), que pour les vertus qu’il a l’illusion de s’approprier en se portant acquéreur de l’objet devenu fétiche (le garde-temps).

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PS : un grand merci à Vincent Huguet, président fondateur de Hopwork, pour m'avoir fait découvrir les publicités Patek Philippe, dans le contexte d'un atelier de formation CustomerCentric Selling(R).

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Vos oreilles sont elles complaisantes ? (suite et fin)

Dans un billet précédent, j'évoquais les résultats d'une étude de Gong mettant en évidence données à l'appui ce résultat on ne peut plus contre-intuitif : plus le client se montre enthousiaste vis-à-vis de vous, moins il a de chance d'acheter chez vous. A contrario, l'expression d'une saine préoccupation, surtout en fin de parcours d'achat, constitue un signal fort d'achat.

Etonnant, non ?

Pas autant qu'il n'y paraît en réalité.

Il y a une quarantaine d'années, bien avant que nous ne soyons capables de collecter et d'analyser les millions de données élémentaires caractérisant des conversations de vente en environnement B2B, un certain Neil Rackham, alors chercheur en sciences psycho-sociales pour le compte de Xerox, avait découvert que les parcours d'achat client s'articulaient toujours autour de trois phases :

1. le développement de la solution conceptuelle en réponse à un besoin ;
2. l'évaluation contradictoire des options disponibles ;
3. la minimisation des facteurs de risque susceptible d'entraver la bonne mise en oeuvre de la solution.

Durant sa recherche, Neil Rackham devait aussi découvrir que, durant leur parcours d'achat, les clients traitaient en mode simultané quatre domaines de préoccupation différents : les besoins, l'argent, l'évaluation et le risque. Plus intéressant encore, le niveau de préoccupation sur ces quatre domaines évoluait dans le temps selon le schéma suivant :

Durant la première phase du parcours d'achat, ce sur quoi les clients portent le plus d'attention, ce sont les besoins, ou, autrement exprimé, la capacité à définir précisément les briques constitutives de la solution. Le client est plutôt enthousiaste durant cette phase.

Durant la deuxième phase, dite d'évaluation, le client entend rationaliser sa démarche d'achat. Ce qui lui importe le plus à ce stade, c'est la preuve. Ici, il se montre on ne peut plus rationnel et pointilleux.

Enfin, durant la troisième phase, dite d'engagement, il va avant tout s'appliquer à minimiser les facteurs de risques, avant de négocier les termes du contrat final. A nouveau, les émotions prennent le dessus par rapport à une appréciation froide des éléments contribuant à la prise de décision. Mais cette fois-ci, contrairement à la phase I, où le client était enthousiaste, il se montre désormais aisément contrarié, voire soupe au lait pour ne pas dire franchement désagréable.

Cette analyse de Neil Rackham est complètement validée par les résultats émanent de Gong. Chris Orlob évoque avoir décomposé en 7 étapes de cycle de vente avant le moment de l'achat au début de la phase 3 d'engagement.

Cela étant fait, les équipes de Gong ont effectué la répartition des mentions positives selon les étapes du cycle de vente :

Et là - Alléluia ! - la distribution des mentions de tonalité positive suit pratiquement trait pour trait la courbe des "Besoins" :

De la même façon, les équipes de Gong ont réparti les mentions négatives selon les étapes du parcours d'achat.

A nouveau, il y a superposition, mais avec la courbe de "Risque", cette fois :

En conclusion, quand les clients envisagent sérieusement d'acheter chez vous, vous observerez qu'ils font le plus souvent preuve d'enthousiasme lors des entretiens préalables associés au développement de la solution conceptuelle (phase 1), mais que plus ils avancent dans leur parcours d'achat, plus ils vont faire montre d'émotions à tonalité négative. Ceci est l'expression du fait qu'en fin de parcours, le client doit réduire voire éliminer tous les facteurs de risque susceptibles de nuire à une mise en oeuvre en douceur de la solution imaginée en phase 1, puis validée en phase 2.  

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Vos oreilles sont-elles complaisantes ?

Lorsque j’anime des formations commerciales autour de la méthodologie de vente CustomerCentric Selling®, il y a une séquence que j’adore : celle pendant laquelle je présente l’évolution de la psychologie du client durant son parcours d’achat. Pour bien des participants, c’est un moment de révélation. Sans aller jusqu’à évoquer l’avènement d’une épiphanie, il n’est pas rare que je surprenne des exclamations du type « Ah ! C’était donc ça… »,  « Je comprends mieux maintenant pourquoi j’ai perdu cette affaire alors que je la croyais bouclée en ma faveur ».

Le point sur lequel j’insiste le plus, c’est le fait de ne pas se fier outre mesure au niveau d’enthousiasme affiché par le client. Voire, j’invite les participants à s’en défier, passé le moment du cycle d’achat où le client s’engage dans une phase d’évaluation des différentes offres ou vendeurs susceptibles de lui fournir la solution qu’il a imaginée. Pour faire simple, j’énonce aux participants l’idée que plus le client se rapproche du moment de la prise de décision, plus il aura tendance à se montrer soucieux, voire préoccupé, dès lors qu’il est sincère dans son intention d’acheter chez vous. A contrario, plus il se rapproche du moment de la signature, plus il aura tendance à vous gratifier de manifestations d’enthousiasme d’autant plus importantes qu’il n’entend pas acheter chez vous. 

Je sais. Cela peut sembler paradoxal. C’est pourtant logique. En fin de parcours, quand le client sait qu’il va acheter chez vous, il va vouloir minimiser les facteurs de risque, soit tout ce qui peut faire que les choses tournent mal. Il sera donc préoccupé, fera grise mine et pourra même vous témoigner de l’irritation, voire de l’agacement, pour peu que vous ne sachiez pas prendre au sérieux son souhait de minimiser les causes potentielles d’échec. Dans le cas contraire, s’il n’a pas l’intention d’acheter chez vous, cela veut dire qu’il se sert de vous comme d’un faire-valoir. Vous êtes le lièvre, dont le client a besoin pour mieux négocier avec le fournisseur retenu. Le client a besoin de vous. Il faut à tout prix que vous restiez dans la danse, que vous ne vous découragiez pas. Alors, pour vous tenir en haleine, il va sur-compenser. Il va se montrer plus aimable que de coutume, vous rassurera du mieux qu’il pourra pour vous inciter à croire en vos chances. Sans prendre le moindre engagement, il s’efforcera de vous dire ce que vous rêvez d’entendre. C’est ce que les Américains appellent le phénomène de « Happy Ears », que je traduis souvent par l’expression des « oreilles complaisantes ». C’est le fameux « Aie confiance » du serpent Kaa, quand il enroule le bon Mowgli dans les spires de ses anneaux.

Mais ce qui est fabuleux, c’est que ce résultat contre-intuitif de la psychologie d’achat vient de trouver tout récemment une preuve statistique éclatante. Elle nous vient de nos amis de Gong.io, l’éditeur de la plate-forme d’intelligence artificielle dédiée à l’analyse de ce qui marche et ce qui ne marche pas dans les conversations de vente. 

Comment s’y sont-ils pris ? L’équipe de data scientists de Gong.io a analysé le contenu de 20.858 conversations commerciale réalisées en environnement de vente B2B, entreprise à entreprise. Ils ont passé ces conversations au crible d’un dictionnaire spécifique au monde de la vente, dans lequel chaque mot, chaque phrase et l’entretien dans son ensemble se voient attribués des scores reflétant leur tonalité, ce que les Américains appellent des « sentiment scores » :

• -2 si la tonalité est très négative,
• -1 si est est négative,
• 0 si elle est neutre
• +1 si elle est positive
• +2 si elle est très positive 

Les conversations en question étaient par ailleurs associées à des enregistrements d’affaires en cours dans des applications de type CRM afin de pouvoir, de façon ultime, analyser les données à l’aune des résultats obtenus en termes de gain (ou de perte) d’affaire.

Et aussi fou que cela puisse paraître, les affaires perdues sont caractérisées par un score de tonalité de 12,8% supérieur à celui des affaires gagnées. En clair, en fin de parcours, quand il ne veut pas travailler avec vous, le client utilise des formulations plus positives. A contrario, toujours en fin de cours, quand le client emploie des termes à connotation négative, quand il exprime des préoccupations, voire semble submergé par une perception de risque, cela peut, à bien des égards, constituer un fort signal d’achat.

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Le serment d'honneur de la vente

Il n’y a pas un jour qui passe sans que les médias ne relaient une arnaque commerciale mettant en scène des vendeurs apparemment au-dessus de tout soupçon et pourtant bien peu scrupuleux. A chaque fois que je découvre ce genre d’histoire, je peste en pensant que tout cela concourt au maintien d’un jeu d’idées reçues peu glorieuses sur la profession de vendeur.

Aussi, à chaque occasion qui m’est donnée de m’exprimer en public sur la profession commerciale, je ne manque jamais d’évoquer combien ce métier, ô combien décrié voire méprisé, peut être, quand il est exercé avec dignité, vecteur de bien-être économique, de cohésion sociale, voire - mais ça, c’est seulement quand je m’exalte - porteur de paix dans le monde.

Exercer dignement la profession commerciale suppose laisser au vestiaire les oripeaux de la « vente traditionnelle » avec son cortège de sourires mielleux, de familiarité déplacée, de roublardise éhontée, de rouerie grossière et de séduction vulgaire.

A l’image de ce que mon confrère John Holland recommande dans un texte séminal, j’en appelle à la formation d’un code d’honneur, un peu à l’image de ce texte d’Hippocrate sur lequel quiconque veut exercer la médecine en Occident doit prêter serment.  

Ce texte, écrit sous la forme de 12 commandements, pourrait s’articuler comme suit :

« En faisant profession de vendeur, je m’engage sur l’honneur à respecter le code de conduite suivant :

Je promets de décrire en moins de 20 mots ce que l’utilisation de mes produits ou services peut apporter comme bienfaits à mes clients.

Je promets de ne pas infliger à mon client de présentations PowerPoint avant d’avoir pris le temps de comprendre quels étaient ses enjeux et ses besoins.

Je promets de limiter la présentation de mon offre aux seules facultés dignes d’intérêt pour le client au regard de ce que j’ai compris de l’énoncé de ses besoins.

Je promets de ne pas faire de démonstration, donner des preuves, discuter de modalités pratiques de mise en œuvre ou faire de proposition commerciale, tant que mon client ne visualise pas, ni se sait quantifier en première instance, les bénéfices qu’il peut retirer de l’utilisation de mes produits et services.

Je m’engage à ne pas faire pression sur mes clients pour qu’ils achètent dans des délais correspondant à mon calendrier fiscal.

Je m’engage à ne demander la commande qu’après m’être assuré avec mon client qu’il dispose de tous les éléments nécessaires et suffisants à une prise de décision raisonnée.

Je prends la responsabilité de présenter des analyses de retour sur investissement reposant sur les seuls bénéfices énoncés par mon client et non sur des modèles mathématiques développés au sein de mon organisation avec des hypothèses de bénéfices venant de moi – si conservatrices soient-elles.

Je ne disparaîtrai pas une fois que j’ai reçu la commande de mon client.

A réception de la commande, je promets d’assurer un suivi régulier dans le temps des résultats associés à l’utilisation des produits ou services vendus par mon client.

Je respecterai le processus d’achat de mon client et ne chercherai pas à imposer mes règles et procédures internes.

Si à quelque moment du cycle d’achat de mon client, j’estime ne pas générer de valeur, que ce soit parce que mon offre de produits ou services n’est pas adaptée à son contexte, ou parce que je n’ai rien à lui apporter dans l’accompagnement de sa démarche d’achat, je lui en ferai part. En clair, en l’absence de valeur perçue par mon client, je me retirerai de la consultation.

Quoi que je voie ou entende lors de mes entretiens avec mon client, je tairai ce qui n’a pas besoin d’être divulgué, regardant la discrétion et la préservation de l’anonymat comme un devoir sacré. En particulier, je m’abstiendrai d’utiliser l’identité de marque de mon client sans son accord préalable.

Si je remplis ce serment sans l’enfreindre, qu’il me soit donné de jouir heureusement de la vie et de ma profession ; si je le viole et que je me parjure, que mon nez s’allonge comme celui de Pinocchio. »

Boaz le négociateur

Le Bible est un formidable recueil d'histoires où les passions humaines sont dépeintes avec une couleur et une intensité qu'il est parfois rare de trouver dans les meilleurs films ou romans d'aujourd'hui. Ses personnages sont souvent truculents, amoureux, jaloux, criminels, déraisonnables, incrédules, bref, ils sont habités de passions, d'émotions.

J'ai déjà pu relater sur cette tribune comment des personnages emblématiques de la Bible comme Abraham ou Moïse ont su maîtriser leurs émotions pour négocier au mieux de leurs intérêts avec des interlocuteurs parfois retors comme Ephron à qui Abraham achète le champ où il souhaite donner une sépulture à sa femme Sarah (ici), débordants de pouvoir (ici) ou d'une colère inextinguible comme Dieu (là).

Au rang des grands négociateurs de la Bible, aux côtés d'Abraham et Moïse que j'ai déjà cités, une mention spéciale revient à Boaz. Vous connaissez certainement l'histoire ; vous l'avez même peut-être apprise à l'école à travers le poème merveilleux de Victor Hugo, Booz endormi.

Boaz (ou Booz) est un riche exploitant agricole de Bethléem. Il va sur ses vieux jours. Ruth, elle, est une jeune femme moabite et l’épouse de Kilion dont les parents, Elimélech et Naomi , se sont installés dans le pays de Moab pour fuir la famine en Judée. Le frère de Kilion, Mahlon, s’est également marié à une Moabite, Orpah.Lorsque Elimélech, Mahlon et Kilion décèdent, Naomi décide de rentrer en Judée. Ruth suit sa belle-mère et elles s'installent pauvrement à Bethléem au moment des moissons. Elle ramasse des épis tombés pour sa belle-mère. Et c'est là qu'elle fait la rencontre de Boaz, riche propriétaire terrien et parent d’Elimélech.

Je jette un voile pudique sur la première nuit sous les étoiles où Ruth vient se coucher aux pieds de Boaz, alors que ce dernier, sans doute pris de vin, dormait. Les exégèses religieuses du texte souligneront la droiture de Boaz, qui, réveillé par la présence de la femme à ses côtés, se défend de la toucher, même après s'être assurée qu'elle était libre et pure. D'autres commentateurs, partisans d'une interprétation plus libre, à l'image de Meir Shalev dans "Ma Bible est une autre Bible" veulent croire que Boaz s'est uni à Ruth dès cette nuit-là. En tous les cas, une chose est sûre. Au petit matin, Boaz est décidé à faire de Ruth son épouse légitime. Mais voilà qu'un écueil se dresse sur le chemin. Car même si Ruth est libre, en tant que veuve et en application du lévirat, elle doit être proposée en mariage au parent mâle le plus proche du défunt. Et même si Boaz a un lien de parenté avec le beau-père de Ruth, Elimélech, il existe un parent plus proche que lui. Ce dernier a donc un droit de péremption, pour briguer la main de Ruth. On l'appelle le goel en hébreu, celui qui a le pouvoir de racheter et pour peu que ce qu'il rachète, ce soit des péchés, nous aurons affaire à un rédempteur.

Mais revenons à notre histoire.

Si Ruth veut convoler en justes noces à nouveau, elle doit être "proposée" en priorité au goel, celui qui a le droit de rachat. Boaz n'est que le deuxième sur la liste. Comme on le sait, Boaz est on ne peut plus motivé pour faire de Ruth sa légitime. C'est un homme pressé. Alors il convoque dix hommes pris au hasard à qui il demande d'être témoins de ce qui va se passer. Il va au devant du goel, dont le nom n'est pas précisé dans le texte saint. Il le rencontre dans la rue et c'est là, sans plus de protocole, que s'engage l'échange suivant (Ruth 4:3 et versets suivants) :

" - Naomi, revenue du pays de Moab, a vendu la pièce de terre qui appartenait à notre frère Elimélec. J'ai cru devoir t'en informer, et te dire : acquiers-la, en présence des habitants et en présence des anciens de mon peuple. Si tu veux racheter, rachète ; mais si tu ne veux pas, déclare-le moi, afin que je le sache. Car il n'y a personne avant toi qui ait le droit de rachat, et je l'ai après toi."

Le goel répondit : "Je rachèterai."

A ce moment, Boaz ajoute (Ruth 4:5) :

" - Le jour où tu acquerras le champ de la main de Naomi, tu l'acquerras en même temps de Ruth la Moabite, femme du défunt, pour relever le nom du défunt dans son héritage."

Et là, coup de théâtre, puisque le goel revient complètement sur sa position initiale (Ruth 4:6) :

Et celui qui avait le droit de rachat répondit : "Je ne puis pas racheter pour mon compte, crainte de détruire mon héritage ; prends pour toi mon droit de rachat, car je ne puis pas racheter."

L'affaire est ainsi conclue devant témoins. Ruth devient officiellement la femme de Boaz. Leur amour sera fécond puisque un fils du nom d'Obed naîtra de leur union. Plus tard encore, Obed deveindra le père d'Isaïe et ce dernier enfantera David.

Retour-arrière sur la négociation. Boaz veut Ruth. Le dire de but en blanc eût pu aiguiser la curiosité du goel. Qui plus est, même sans savoir ce qui s'est passé sur le champ la nuit précédente, il y a tout lieu de penser que si Boaz s'était dévoilé, il l'eût fait avec force émotion. La violence de son désir eût certainement été trahie et il se serait mis en position de faiblesse. Alors, pour éviter cela, il introduit un autre objet de négociation : le terrain. Là, aucun risque d'expression d'émotion dans l'expression de la transaction. Le goel trouve l'affaire intéressante et il se porte acquéreur du terrain.

Ca tourne mal pour Boaz. En effet, si le goel avait dit non d'emblée, Boaz aurait eu le champ libre. C'eût été plus simple. Mais Boaz est tenace ; il poursuit, donc.

Dans un deuxième temps, Boaz énonce une information nouvelle : le fait que "Ruth la moabite" fait partie du package. Voilà une information nouvelle qui tombe des nues. A cette annonce, le goel se rétracte, invoquant une cause aussi obscure qu'imprécise. C'était bien l'effet escompté par Boaz. Remarquez bien la façon dont il a présenté la chose. Car non seulement, il dit qu'il y a une femme attachée au terrain, mais en plus, qu'elle est "moabite", entendre "pas de chez nous". En révélant dans un deuxième temps le périmètre précis de la transaction (le terrain + Ruth), Boaz fait volontairement ressentir un risque à son interlocuteur. Qui est cette femme ? Pourquoi me l'a-t-on présentée dans un deuxième temps ? Etrangère, en plus ? "Pouah, ça puire", se dit sans doute le goel, "Il y a anguille sous roche ; autant reprendre mes billes."

Trois tactiques subtiles sont utilisées par Boaz pour parvenir à ses fins :

1. L'introduction d'un leurre. Ici, le terrain, dont la vocation est de masquer l'intention réelle. Ce thème a été amplement étudié par les spécialistes des neurosciences appliquées à la micro-économie, notamment Dan Ariely, dans un billet que j'ai écrit sur le sujet ;
2. La création artificielle de risque pour dissuader l'autre d'aller dans la direction non désirée. En introduisant une nouvelle information, Boaz suscite une perception de risque chez son interlocuteur ;
3. La mise en relief de faits lourdement connotés. Ce n'est pas la Ruth jeune et pure qu'il a connue sur l'aire que Boaz met dans la balance ; c'est "la Moabite", "la veuve", autant de termes lourds de sous-entendus négatifs, propres à renforcer la perception de risque créée par le fait d'avoir introduit de nouvelles informations en bout de course.

Boaz est un maître dans les jeux d'ombre et de lumière. En convoquant les témoins, il cherche la transparence pour que nul ne conteste après coup ce qu'il aura obtenu par les voies de la négociation. Mais en procédant en deux temps, en introduisant un leurre et en usant de termes dépréciatifs, il sait aussi générer de l'opacité pour cacher ses intentions et ses émotions.

Du grand art !

Vos gueules, les vendeurs !

"You talk too much
You worry me to death
You talk too much
You even worry my pet

You just talk
Talk too much

You talk about people
That you don't know
You talk about people
Wherever you go

You just talk
Talk too much"

Extrait de la chanson "You Talk Too Much" de Joe Jones

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Ca y est !

Je vois enfin apparaître des technologies qui devraient bigrement nous aider dans l'identification des clés de la réussite pour les commerciaux.

Très récemment, je suis tombé sur deux d'entre elles spécialisées dans l'analyse des conversations de vente. La première, d'origine israélienne, s'appelle Chorus et a fait l'objet d'un super article de la part d'un de ses investisseurs, Tomasz Tunguz chez Redpoint Ventures. La deuxième est certainement mieux connue des professionnels de la vente. Il s'agit de Gong.

Chez Gong, par exemple, comme il s'agit d'une solution de type SaaS, ils ont analysé des dizaines, voire des centaines de milliers de conversations de vente et ont corrélé les observations réalisées avec les résultats obtenus. 

Parmi les variables fortement corrélées avec la réussite commerciale, il y a... la répartition du temps de parole entre le commercial et son interlocuteur prospect. On a beau tous savoir que plus le commercial parle, moins il a de chances de gagner, rien n'y fait. On a beau avoir entendu des milliers de fois autour de nous la petite histoire de Confucius sur pourquoi nous n'avons qu'une bouche alors que nous avons deux oreilles, eh bien il faut savoir que les commerciaux tiennent le crachoir en moyenne entre 65 et 75% du temps.

Concentrons-nous maintenant sur les 20% de commerciaux qui réussissent le mieux, ceux qui trimestre après trimestre, dépassent leur objectif avec constance. Observons quel est leur temps de parole lors de leurs interactions en clientèle. 43%. Ce qui veut dire, qu'ils laissent le soin à leur client de parler plus qu'eux. Dans leur façon de dialoguer, ils laissent en moyenne 32% de temps de parole en plus à leur vis-à-vis, pour être précis.

L'impact de ces résultats est majeur. Pour la première fois dans l'histoire du commerce, nous disposons de données analytiques permettant de savoir ce qui marche.

A nous d'en faire bon usage et de cesser par exemple de concevoir des présentations commerciales (les fameux "pitchs") qui ont pour principal travers d'imposer au commercial un comportement hautement improductif : parler.

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PS- Pour écouter You Talk Too Much, c'est ici.

Parler valeur avant d'évoquer le prix : la preuve par les statistiques

Chris Orlob se définit comme un hacker de la vente. Il faut dire que ce qu'il vient de réaliser n'est pas à la portée du premier venu puisqu'il nous livre l'analyse de 25.537 conversations de vente, après avoir corrélé leurs caractéristiques (durée, répartition des temps de parole, thèmes abordés, voire mots utilisés) avec les résultats effectifs. Il vient de nous en révéler les premières conclusions dans un article fascinant article intitulé "7 choses que les meilleurs entretiens commerciaux ont en commun" paru récemment sur le blog de HubSpot consacré à la vente.

Et parmi les conclusions, il en est une sur laquelle tout le monde s'accordait empiriquement : pour être efficace dans la vente, il faut parler valeur avant d'évoquer le prix. OK. Rien de neuf sous le soleil, me direz-vous. Mais la beauté de la chose, c'est que maintenant, grâce à Chris, nous en avons la preuve par les nombres.

C'est trop long !

Quand j’anime des formations CustomerCentric Selling®, à un moment donné, j’aborde l’intérêt qu’il peut y avoir à documenter l’interaction avec le client. Cela a lieu à un moment particulier du cycle de vente, quand le vendeur est parvenu à faire visualiser à son client une solution orientée autour de l’utilisation de ses produits et/ou services.

Je montre alors à l’écran un exemple de courrier de suivi en insistant sur le fait que le point important n’est pas tant dans le texte que dans sa structure. Pourtant, en dépit de mes précautions d’usage, je dois faire face systématiquement à un tollé de la part de mon auditoire :

• « Mais, c’est bien trop long ! »
• « Jamais une personne, surtout si elle est d’un haut niveau hiérarchique, n’aura le temps de lire ce genre de lettre… »
• « Il faut raccourcir le texte. »
• « Aujourd’hui, les gens ne consacrent pas plus de quelques secondes à l’écrit. »
• « L’accroche doit être plus percutante. »

Manifestement, le discours dominant sur la nécessité de faire court, de frapper les imaginations en un minimum de mots, de créer de l’impact avec des images fortes a fait son chemin. Il faut dire que le mouvement est violent. Dans ma jeunesse, pour s’informer, on lisait le journal, soit un support de milliers de mots. Il y a une dizaine d’années, on est passé à la lecture de billets de quelques centaines de mots dans des blogues. Depuis les deux dernières élections présidentielles américaines, avec le gain en popularité de Twitter les informations et les messages doivent tenir en moins de 140 caractères. Et maintenant, avec nos amis de Facebook, nous communiquons à travers des messages réduits à un seul émoticône, qu’il s’agisse d’un simple pouce levé pour exprimer un « like », d’une face hilare, attristée ou furibarde pour témoigner de la réaction éprouvée à la réception du message.

Le diktat en faveur de la brévité a fait son chemin. Pourtant, comme l’indique très justement Seth Godin dans un billet séminal, si vous cherchez à vous différencier dans votre façon de diffuser des messages, ce qui importe n’est pas tant la brévité que la densité.

Savoir créer des contenus denses n’est pas chose facile. Cela suppose éliminer le superflu, se concentrer sur l’essentiel pour créer le plus fort impact. Roger Ebert, le célèbre critique de cinéma avait une très belle formule pour exprimer ce qui se joue ici : « Aucun bon film ne sera jamais trop long ! Aucun mauvais film ne sera jamais trop court ! ».

Autrement dit, pour revenir à nos affaires de vente, si ce que vous avez à écrire est important, vous serez lu – quelle que soit la longueur de votre courriel. Mais si ce que vous avez à dire est vide de sens, sans valeur ou, plus grave encore, s’apparente à un panégyrique de votre offre érigée en icône de la modernité triomphante, alors abstenez-vous.

En guise de conclusion, je voudrais vous révéler un secret sur ma propre façon de vendre. Après un entretien de développement de solution, j’envoie systématiquement un courrier de suivi dans lequel je résume ce que j’ai appris et propose des étapes de suivi. Loin de céder à l’exigence de brévité à la mode en ces temps de célérité sacralisée, j’ai tendance au contraire à broder. Il n’est pas rare que mes comptes-rendus s’étirent sur plusieurs pages. Alors oui, c’est vrai, les hommes et les femmes pressés qui n’ont pas vu de valeur dans l’interaction avec moi ne lisent pas ma prose. Et croyez-moi, je ne cherche pas à les relancer. Je retire tout simplement l’opportunité de mon carnet d’affaires en cours et je passe à autre chose. En revanche, ce que je sais, c’est que les hommes et les femmes attentifs qui auront consacré une dizaine de minutes à lire mon compte-rendu, ont envie d’avancer avec moi. A la lecture de mon message, ils auront reconnu mon propre désir de travailler avec eux. Et c’est à la croisée de ces deux désirs que réside le secret des plus belles opportunités de vente.

Quand la technologie vient en support de l'interaction commerciale

Je vais vous faire une confidence : je déteste acheter. Alors, quand mon imprimante a rendu l'âme il y a quelques jours, je succombai à un état de dépression proche de la catatonie. Mais je ne savais pas ce qui me stressait le plus : la perte de mes facultés d'impression, ce qui pour un indépendant comme moi est synonyme de galères sans nom, ou bien la perspective peu reluisante à mes yeux de devoir me porter acquéreur d'un nouvel appareil.

Je profitai d'un rendez-vous en clientèle qui s'était bien déroulé. Bourré d'énergie positive, je décidai d'affronter l'épreuve. Oh ! Je vous vois me dire que j'exagère, que j'en fais trop. Pourtant, je vous assure que j'aborde le rituel de l'achat avec les préventions d'une chatte qui vient de mettre bas. J'y vois au mieux une perte de temps complète et, au pire, une expérience humaine frustrante et débilitante. En fait, dès que je dois faire un achat un tant soit peu significatif, je redoute, pêle-mêle, le sourire du vendeur, ses explications à n'en plus finir sur les avantages comparés des différents produits, ses avancées madrées pour me fourguer le produit sur lequel il touche le plus de commissions, la longueur interminable de la hâblerie, les interruptions incessantes pour aller vérifier un prix, une indisponibilité, que sais-je encore.

Voilà dans quel état d'esprit je franchissais les portes d'un grand distributeur de matériel bureautique près de la place de la République, à Paris.

Décidé de rester le moins de temps possible, je demandai à la première personne venue qui pourrait m'aider pour faire l'acquisition d'une imprimante. On me présenta Fatima. Après de brèves salutations d'usage, elle m'invita à la suivre au rayon imprimantes. Premier point de satisfaction : contrairement à ce qui se passait la plupart du temps, elle n'avait pas arboré un sourire mièvre et s'était abstenue de me poser de façon obséquieuse des questions sur ma santé. Un simple "bonjour" avait fait l'affaire et je n'en demandais pas plus. J'en ai plus qu'assez des familiarités qui sonnent faux ! J'étais là pour effectuer une transaction d'achat. Un point, une barre.

En faisant chemin vers le rayon imprimantes, Fatima me dit : "Je vais vous présenter nos différents modèles". Je l'interrompis assez brutalement : "Avant tout, laissez-moi vous dire ce que je veux, quelle est l'utilisation que j'envisage. Cela vous permettra de savoir très vite quoi me proposer".

Arrivés au rayon, Fatima me gratifia d'une récapitulation fidèle des besoins que je venais de lui exposer, m'indiqua du revers de la main tous les articles à éliminer, puis attira mon attention sur les 2-3 modèles qui correspondaient à mes attentes. Après quelques questions supplémentaires - sur la mise en oeuvre, les besoins en consommables, la complexité de l'installation, la connectivité - je portai mon choix sur un modèle bien particulier. Je vis alors Fatima saisir son smartphone, flasher le code-barre figurant sur l'étiquette et m'indiquer sur le champ que le modèle choisi était en stock et que je pouvais partir avec si je le désirais.

Surpris par la simplicité de la chose, je luis dis : "Oui, faisons cela". Dix minutes plus tard, le temps de payer, de retirer l'imprimante, puis de montrer patte blanche devant le Cerbère noir posté à l'entrée du magasin, j'étais de nouveau à l'air libre.

Bilan des courses :

1. L'achat avait duré une quinzaine de minutes tout compris ;
2. J'étais certain de disposer d'un modèle correspondant à mes besoins (et après installation, je vous confirme que c'est le cas) ;
3. Une fois n'est pas coutume, j'avais apprécié la conduite de l'entretien de vente.

De par mon métier, je ne peux m'empêcher de faire l'autopsie des achats que j'effectue. En sa qualité de vendeuse, Fatima avait été au top. En quelques secondes, elle avait compris à qui elle avait affaire, elle s'était ajustée à mon style, avait su reconnaître mon souci d'efficacité et de sobriété dans la transaction. Elle avait aussi su repérer mon appréhension quasi maladive par rapport à tout ce qui peut avoir trait à l'installation. Elle s'était montrée alors très rassurante. Puis, une fois que tout avait été dit, elle avait su conclure avec autorité mais sans pression.

Un autre point me frappait en faisant le post mortem de la transaction : la technologie avait ajouté à la qualité de l'interaction humaine. Trop souvent, la technologie est vécue comme un cheveu sur la soupe, un tue-l'amour de la relation commerciale, un facteur d'interruptions à répétition sur l'air de "Donnez-moi 3 minutes pour vérifier si l'article est en stock". Ici, au contraire, il avait suffi d'un simple flashage de l'étiquette à Fatima pour m'assurer de la disponibilité de l'imprimante. Ce geste, aussi simple que rassurant, avait emporté ma décision.

Je venais de vivre une belle illustration de l'apport de la technologie quand elle est mise au service de l'intelligence relationnelle du vendeur.

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PS : Obsédé par le thème de la valeur, j'ai fait un petit calcul sur l'apport de la technologie que je venais de voir. J'ai vu deux niveaux d'impact, que ce soit en termes d'efficacité opérationnelle, ou d'amélioration de l'expérience consommateur.

Sur le premier thème, le calcul de la valeur est simple puisque le gain s'exprime en temps gagné par transaction. Très sommairement, je l'ai estimé à 3 minutes. Maintenant, en considérant qu'une transaction moyenne dure une vingtaine de minutes, cela représente un gain d'efficacité de 15%.

Mais c'est certainement le deuxième - celui de l'amélioration de l'expérience consommateur - qui est le plus important. Au moment où Fatima a flashé l'étiquette pour vérifier la disponibilité de l'imprimante en stock, j'avais tout ce qu'il me fallait pour prendre une décision d'achat. Or, c'est en général le moment de plus grande fragilité dans le parcours d'achat, puisqu'on se retrouve confronté à soi-même, à la sincérité de sa démarche. C'est l'instant de fébrilité, voire de peur, avant de faire le pas. Si Fatima n'avait pas fait ce geste devant moi, elle aurait dû aller consulter un poste de travail fixe. Cela aurait pris du temps et ce temps, justement, je l'aurais utilisé vraisemblablement à passer en revue toutes les raisons possibles pour ne pas acheter hic et nunc. On aurait même pu imaginer que, submergé par les doutes, je fausse compagnie à la vendeuse. Vous pensez que je fabule, que je galéje ? Référez-vous au taux d'abandon de caddie dans le commerce en ligne : plus de 70%. Et quand cet abandon se produit-il le plus souvent ? Au moment de conclure l'acte d'achat. Alors, je me suis essayé au calcul suivant. Imaginons que le taux de conversion de Fatima ait été de 60% avant l'utilisation de la faculté de flashage d'étiquette dont je vous ai parlé, qu'elle fasse autour de 20 transactions par jour et que son panier moyen soit de 150 euros. Imaginons aussi que l'utilisation de la faculté de flashage d'étiquette lui permette de passer de 60% à 80% de taux de conversion. Cela voudrait dire qu'elle conclurait 4 transactions supplémentaires par jour, soit un incrément de chiffre d'affaires de 33%, toutes choses égales par ailleurs. Exprimé en monnaie sonnante et trébuchante, cela fait un chiffre d'affaires supplémentaire de 600 euros par jour pour Fatima. Imaginons maintenant qu'il y ait 10 vendeurs dans le magasins et une centaine de magasins en France. Nous voici rendus à un incrément de chiffre de 600K euros par jour. Pas mal, non ?