Vendre !

Jérémie Pras ou l'art du pivot

Chaque année, en cette saison où l’hiver cède la place au printemps, j’ai un plaisir sans cesse renouvelé à animer un cours de vente d’une semaine à un auditoire de jeunes diplômés de l’Ecole Centrale de Paris. Les participants appartiennent à une filière dite « Entrepreneurs ». A ce titre, ils ont, pour la plupart, un projet de création d’entreprise en tête.

Ce qui me plaît le plus avec ces étudiants, c’est que tout à l’enthousiasme de se lancer dans la vie professionnelle en faisant quelque chose qui leur ressemble, ils sont avides d’apprendre et désireux de mettre en pratique au plus vite les approches commerciales que je partage avec eux. Grâce à leur bagage d’ingénieur, ils apprécient tout particulièrement l’idée que la vente, loin de reposer sur un art consommé de la manipulation des consciences, s’articule autour d’une séquence logique d’activités – comme dans un processus industriel – et repose sur une démarche d’alignement pas à pas avec le consommateur ou client, qui n’est pas sans rappeler la façon de bâtir des algorithmes.

Parmi ces créateurs d’entreprise avec de l’énergie et de l’intelligence à revendre, il y a Jérémie Pras. Au moment où j’ai connu Jérémie, en 2008, il s’était associé avec Olivier Roelants, un autre centralien. Tous deux foisonnaient d’idées, toutes plus inventives et originales les unes que les autres.

Finalement, comme ils ne pouvaient pas mener de front tous les projets qu’ils avaient en tête, ils se sont fixés sur la création de Calculeo, un service permettant de déterminer, en quelques clics sur un site web, la nature et le montant des aides possibles en fonction de la nature des travaux que vous voulez réaliser dans votre habitation principale. Le modèle d’activité est simple : chaque fois qu’un particulier s’identifie sur la plate-forme Calculeo pour savoir de quelles aides il pourrait bénéficier, la fiche de l’individu est vendue à un ou plusieurs artisans à la fois proches et compétents dans l’exécution des travaux. L’entreprise marche bien et, au bout de quelques années à peine, Jérémie et Olivier vendent Calculeo au groupe CertiNergy.

Depuis la vente de sa société, Jérémie fait assaut de générosité pour aider d’autres créateurs d’entreprises à surmonter les difficultés liées au démarrage d’une activité nouvelle. Et parmi ses domaines d’excellence, il y a sans conteste l’art de pivoter.

Le verbe pivoter ou son substantif – pivot – sont en vogue depuis qu’Eric Ries, l’auteur à succès de « The Lean Startup » a développé l’idée selon laquelle, pour maximiser ses chances de succès, une jeune pousse devait développer une expertise dans l’art de créer rapidement des produits rudimentaires autour d’un concept de base – le Minimum Viable Product ou MVP - et de tester dans les délais les plus courts l’appétence du marché pour le produit. Forte de ce qu’elle apprend de la réaction du marché, elle est en capacité de décider si l’aventure mérite d’être approfondie – c’est l’attitude qui consiste à persévérer – ou si elle doit changer son fusil d’épaule, à savoir pivoter.

Jérémie a dû le faire trois fois avant de faire de Calculeo une machine bien rodée de génération de cash. Lors de l’accompagnement de créateurs, il l’a fait faire un nombre de fois colossal. Et la plupart du temps avec succès.

Très récemment, alors que je lui demandais comment il faisait pour être aussi performant dans la conduite de ses pivots, il me fit une réponse qui me cloua sur place :

«   Mais c’est grâce à toi !

    - ???

    - Ben oui…

    - Tu peux m’expliquer ?

    - Bien sûr. Tu sais, la chose la plus difficile pour un créateur d’entreprise qui galère alors qu’il effectue ses premières sorties en           clientèle pour voir si son produit marche commercialement, c’est d’isoler l’influence des différents facteurs susceptibles     d’expliquer l’échec.

    - C’est sûr que tu es bien un ingénieur, toi. Il n’y a que des ingés pour parler comme ça.

    - En langage clair, il faut comprendre pourquoi il y a échec. Est-ce que c’est parce que le produit est mauvais, qu’il n’y a pas de besoin ou bien est-ce parce qu’il s’y prend comme un manche dans sa façon d’approcher commercialement les clients potentiels.

    - Ah ! Là, je commence à piger ce que tu me dis…

    - Pour faire encore plus simple, il est essentiel de savoir au plus vite si son produit a un avenir. Et pour cela, il faut ne pas avoir à se poser la question de savoir si sa propre démarche de vente est en cause ou non.

    - Je crois voir où tu veux en venir…

    - Ah ! Quand même. Eh oui, c’est grâce à ta méthode que j’ai pu écarter la variable vente dans l’analyse des réponses que me procuraient mes premiers contacts.

    - Dis-m’en un peu plus…

    - C’est simple. Je leur faisais un entretien de développement de solution, façon Socrate avec le serviteur de Ménon pour voir si les prospects parvenaient à visualiser des utilisations possibles de notre technologie. S’ils n’y arrivaient pas ou s’ils développaient une vision d’achat pas assez enthousiasmante ou peu porteuse de valeur, j’abandonnais et je pivotais. Et je répétais le processus autant de fois que nécessaire jusqu’à ce que je tombe sur des clients désireux d’acheter dès la fin de l’entretien…

    - Impressionnant !

    - Oui ! Il y a un côté « acid test » dans cette démarche. Mais le grand intérêt, c’est qu’on va vite et surtout, on ne se fait pas des nœuds au cerveau pour analyser les raisons qui font qu’on n’arrive pas à vendre. Car je peux t’assurer qu’après être allé jusqu’à vendre des porte-clés intelligents au cul des trains à la gare de Lyon à des gens qui ont autre chose à faire qu’à t’écouter, je suis rodé maintenant !

    - Je veux bien te croire.

    - Tu sais, elle est tellement top ta méthode que je lui ai même donné un nom.

    - Ah bon ?

    - Oui, quand je fais un développement de solution avec un client, j’appelle ça faire une belote. »

A chaque fois que je m’entretiens avec Jérémie, il a le chic de me requinquer et pour peu que j’aie le moral un peu dans les chaussettes, je suis sûr qu’après quelques minutes d’échange, je vais à nouveau voir la vie en rose. Mais ce jour-là, je crois que je fus servi comme jamais. Car, avec ses mots, Jérémie venait de m’illustrer, de la plus brillante des façons, comment une utilisation intelligente de la méthode de vente que je lui avais enseignée en son temps, pouvait aider des créateurs de sociétés à optimiser leur démarche de décision sur la nécessité de pivoter ou non. Et quand on sait que même un créateur d’entreprise comme Jean-Baptiste Rudelle, le fondateur de Criteo, a dû pivoter au moins deux fois avant de trouver un modèle d’activité performant fondé sur le couplage d’un usage – le re-targeting ou re-ciblage – avec une approche optimisée du négoce d’espaces publicitaires sur le web reposant sur l’exploitation de la différence de prix entre CPC et CPM, on se dit que l’art de pivoter constitue un savoir-faire indispensable.

Jérémie est un expert en la matière. Quant à moi, à l’âge où on commence à sa poser la question de savoir ce qu’on transmet à ses frères humains, je suis fier d’avoir apporté ma pierre dans le développement de cette compétence d’exception chez lui.

Le petit prince et le marchand... et ce que cela nous dit sur la vente par la valeur

    - Bonjour, dit le petit prince.

    - Bonjour, dit le marchand.

C’était un marchand de pilules perfectionnées qui apaisent la soif. On en avale une par semaine et on n’éprouve plus le besoin de boire.

    - Pourquoi vends-tu ça ? dit le petit prince.

    - C’est une grosse économie de temps, dit le marchand. Les experts ont fait des calculs. On épargne cinquante-trois minutes par semaine.

    - Et que fait-on de ces cinquante-trois minutes ?

    - On en fait ce que l’on veut…

« Moi, se dit le petit prince, si j’avais cinquante-trois minutes à dépenser, je marcherais tout doucement vers une fontaine... »

Ce dialogue, correspond au chapitre XXIII du Petit Prince de Saint-Exupéry. Il illustre en creux un comportement qui m’exaspère bien souvent chez les vendeurs : une paresse intellectuelle coupable les amenant à justifier l’acquisition de leurs produits et services par la seule obtention de gains de productivité, les fameuses 53 minutes d’économie…

Il m’est même arrivé récemment de me mettre en colère, alors que j’animais un atelier de formation commerciale, devant un participant qui venait de justifier la vente de son service par la suppression de postes de travail et qui, afin d’emporter le morceau, ne trouva rien de mieux à déclarer que : « En plus, je vous fais 20% de discount si vous vous décidez tout de suite ». La paresse intellectuelle venait tout juste de frayer avec le manque de caractère et l’irresponsabilité économique. Sinistre accouplement dont je reste persuadé que résultent nombre des difficultés économiques dont souffre notre pays aujourd’hui. Pauvre participant ! Il ne pouvait pas imaginer qu’il venait de toucher à deux points de sensibilité exacerbée chez moi : ma détestation de la vente par les seuls gains de productivité et mon abhorration tout aussi profonde de l’octroi de rabais sans contrepartie.

Mais revenons à nos moutons, ce qui, vous en conviendrez, est la moindre des choses quand on évoque le petit prince. Ou plutôt à l’échange entre le petit prince et le marchand. Ce qui me plait dans ce dialogue, c’est qu’en expliquant qu’il mettrait à profit de temps gagné à ne plus boire pour se rendre sans hâte vers une fontaine, le petit prince met en évidence l’absurdité du gain exalté par le marchand. Ou plutôt, il révèle la perte cachée derrière ce gain de comptable sourcilleux : le plaisir que nous éprouvons tous à nous désaltérer et, plus que tout, la délectation subtile à la promesse de sentir couler dans notre gorge le liquide frais qui étanchera notre soif. Car que pèsent ces 53 minutes économisées par semaine au regard du plaisir sans cesse renouvelé de sentir l’eau fraîche pénétrer dans notre corps, lorsque nous sommes assaillis par le désir de boire ?

Pour généraliser le propos, qui saura jamais dire ce que nous perdons collectivement à chaque fois qu’ici ou là, un investissement est réalisé avec pour seule justification la mise sur le carreau de personnes ? Qui évoquera la face sombre et hideuse de la réalité cachée derrière les arguments d’accroissement de productivité, souvent résumés par des formules du type « réallocation de ressources », « suppression d’ETPs » ? Qui aura le courage de dire que derrière le mot « ressource » ou l’acronyme « ETP » - aussi sibyllin en version courte que dans son expression déployée de « équivalent temps plein » – il y a des personnes en chair et en os, qui portent un prénom, un nom, des hommes et des femmes chargés d’un passé, animés de désirs et d’espérances, bouleversés quand l’émotion les étreint et souvent sujets à l’angoisse d’un futur incertain ?

C’est pourquoi, à chaque fois que j’entends un commercial justifier l’intérêt à investir dans ses produits ou services en se contentant de mettre en exergue des gains de productivité, je me remémore le dialogue entre le marchand et le petit prince. Je lui pose la question : « Puisque vous évoquez la suppression d’ETPs, dites-moi comment s’appellent les heureux élus de cette initiative ? A qui parlerez-vous en premier ? Et comment lui annoncerez-vous la chose ? » Sans surprise, ces questions mettent le commercial mal à l’aise. Mais, vous l’aurez compris, elles ont aussi le mérite de replacer l’acte de vente dans un contexte de réalité humaine et de dépasser le cadre de la seule rationalité financière.

Lors des ateliers de formation, pour repositionner le débat sur du positif, je demande aux participants de me parler des éléments de justification de valeur associés à une logique de croissance du type augmentation du chiffre d’affaires, amélioration de la qualité de service, que sais-je. Les sujets de manquent pas. Systématiquement, la conversation prend un tour plus dynamique, plus optimiste. Et lorsque nous abordons le versant de la justification économique associé à la création d’une valeur nouvelle, les participants découvrent – souvent avec surprise – que les bénéfices obtenus sont sans commune mesure avec les gains de productivité liés au « reclassement d’ETPs » ou à la « réallocation de ressources ».

Très récemment, alors que j’intervenais en Suisse, j’eus même la joie de voir sur scène le porte-parole d’un groupe présentant son cas d’école arrondir la somme des bénéfices perçus au seul impact sur la croissance de l’activité. Alors que la valeur liée à l’augmentation de chiffre d’affaires se montait en millions, les gains de productivité se résumaient eux à quelques centaines de milliers de francs suisses. Lorsqu’il résuma son propos autour de la justification économique, il eut cette formule que je reproduis de mémoire : « En synthèse, et selon vos propres chiffres, le bénéfice total pour vous est de 13,2 millions par an. Pour simplifier le débat, je vous propose donc d’éliminer la perspective des gains de productivité, ce qui vous laisse un gain d’un peu plus de 1 million par mois. Sur ces bases, êtes-vous prêts à investir à hauteur de 200k par mois ? » Boum ! Tout était dit. Le fond était là, doublé de l’art et la manière de dire les choses. Je jubilais.

Vous l’aurez compris : j’ai mes lubies et souvent j’alterne coups de gueule et coups de cœur. Et il se trouve que le thème de la création de valeur dans la vente constitue un de mes dadas. Alors vous pensez bien que si, à l’issue d’un atelier de formation, les participants partent avec l’idée que la recherche de création de valeur portée par une logique d’expansion est à la fois plus gratifiante et source de plus grands montants que celle tirée par la diminution comptable de la réalité, je suis un homme heureux.

Vente et "design thinking", même combat ?

Lorsque j'anime des ateliers CustomerCentric Selling(R), je profite des jeux de rôle ou des activités en équipe pour me prendre un peu de répit tant le métier de formateur est consommateur d'énergie. J'ai tendance alors à m'isoler pour faire le vide et recharger mes accus.

Il y a quelques jours, alors que démarrait le travail de groupe sur l'identification des gisements de valeur, je me glisse donc dans un bureau vide en apparence et m'installe tranquillement pour reprendre mon souffle et mes esprits. Mais voilà que je tombe en arrêt devant un bouquin dont la couverture jaune canari ne peut pas passer inaperçue. Le titre "Well Designed" titille ma curiosité. En effet, cela fait maintenant longtemps que je soupçonne un lien étroit entre la vente et le design, sans jamais être parvenu à le préciser.

Je me mets a feuilleter l'ouvrage de Jon Kolko. Et là, je vais de surprise en surprise. Car dans sa description de l'évolution de la fonction design, l'auteur met l'accent sur le décrochage d'une activité traditionnellement vouée à exalter la performance technologique vers un souci d'humanisation de l'interaction entre l'objet et la personne qui le manipule. Humanisation, visualisation, contextualisation, projection, je retrouve tout le vocabulaire que j'utilise dans mes cours de vente.

Quand Kolko décrit le design comme "un processus visuel visant à explorer le plus grand champ possible d'options d'un simple coup d'oeil", je bois du petit lait. Car n'est-ce pas ce que fait le vendeur de qualité, lorsqu'il suggère des scénarios d'utilisation à son interlocuteur pour l'aider à visualiser l'étendue des usages possibles dans son contexte opératoire ?

Enfin, Kolko insiste sur l'idée que le design nécessite une vision optimiste du monde, puisqu'il tire sa raison d'être de la capacité à créer des récits positifs ancrés dans le futur. Là encore, j'exulte. C'est vraiment à croire que ces deux métiers ont nombre de caractéristiques communes en partage. Et pas étonnant, dans ce contexte, que des entreprises comme SAP ou Salesforce, avec son service Ignite, aient créé au sein de leurs opérations commerciales des programmes de "design thinking" où ingénieurs d'affaires et clients découvrent ensemble l'éventail des scénarios d'utilisation les plus probants des technologies proposées par les éditeurs dans le contexte propre au client.

Quand la publicité aide à vendre de façon respectueuse...

Récemment, alors que je rentrais sur Paris, je fus frappé par une publicité d'apparence banale. Je sais. Il y a contradiction dans les termes. Comment peut-on être frappé par la banalité ? Tout simplement, parce qu'à force de voir des publicités qui en foutent plein les mirettes ou qui jouent sur la provocation plus ou moins subtile - sur ce registre j'ai quand même gardé en mémoire les 20 cm de bonheur de la saucisse de Morteau ;-) - on en vient à ne plus faire attention... Alors que là, une petite pub aux couleurs passées mettant en scène une fille ni jolie, ni moche, portant sur un produit aussi ennuyeux qu'un contrat d'assistance, fatalement, ça tranche !

Je me suis demandé ce qui m'attirait dans cette publicité. Et j'ai trouvé : c'est le fait qu'elle raconte une histoire simple et respectueuse.

De quelle histoire s'agit-il ? De celle d'une jeune femme qui attend un enfant. A ce dernier titre, notre héroïne ne voudrait en aucun cas se retrouver dans la panade, genre 4 heures du matin, voiture en panne sur la plateau du Gévaudan, avec le hurlement des loups pour tout décor sonore. Et puis figurez-vous que même si elle en venait à se trouver dans cette situation improbable, elle aurait "le pouvoir d'être dépannée grâce à son smartphone et ce en quelques clics". Voici une faculté clairement exprimée. Quand ? A tout moment, puisque le service est disponible 24h sur 24h et 7 jours sur 7. Comment ? Par le seul fait que l'annonceur sait géolocaliser sa cliente.

Pas de nom de produit, pas de prix barré, pas de message aguicheur. Juste une toute petite histoire reposant sur un scénario d'utilisation aussi simple que banal. Mais diablement explicite et compréhensible.

Bravo !

L'entretien d'embauche pour devenir commercial

Comme quoi, dans la vente, ce qui compte, ce n'est pas tant la qualité du produit ou le fait de savoir en parler avec science, mais plutôt être capable de créer de toute pièce des contextes et événements propices à leur utilisation !

Et il faut bien reconnaître que dans ce domaine, Joseph Dempsie, alias Chris Miles dans la série Skins, est un maître absolu ! Quoique un tantinet "borderline".

Dressage de cheval et vente

Lorsque j’anime un atelier de formation à la vente complexe en m’appuyant sur la méthodologie CustomerCentric Selling®, je consacre un temps significatif à ce que je crois être la pierre angulaire de l’efficacité commerciale : le développement de la solution conceptuelle.

Je pourfends les approches traditionnelles reposant sur la présentation de caractéristiques techniques, l’abrutissement de l’audience à coup de diapositives PowerPoint ou encore les exposés prétendument didactiques. En particulier, je me mets en colère dès qu’un participant jouant le rôle du vendeur annonce « avoir la solution », ou qu’il se drape d’arrogance pour affirmer que « sa solution va permettre au client de gagner des millions d’euros ». Je m’arme de diplomatie pour faire découvrir aux participants que si c’est le client qui a un problème à résoudre, un besoin à satisfaire ou un objectif à atteindre, lui seul est légitime dans le fait de prononcer le mot « solution ». A l’inverse, un commercial s’appropriant l’emploi du mot « solution » usurpe son rôle et sa responsabilité dans l’interaction. Et je conclus mon propos en affirmant que la quintessence de l’art de vendre tient à la capacité du commercial de faire découvrir par son client les raisons le conduisant à acheter le produit ou service qu’il propose. J’appuie mes dires par une citation de Blaise Pascal tirée des Pensées, Chapitre 30 (274), 3^ème paragraphe, selon laquelle « On se persuade mieux pour l’ordinaire par les raisons qu’on a trouvées soi-même, que par celles qui sont venues dans l’esprit des autres. »    

J’eus récemment une confirmation aussi éclatante qu’inattendue de cette belle maxime lorsque, au cours d’un de ces ateliers de formation à la méthodologie CustomerCentric Selling®, Céline, une participante, vint me raconter comment elle s’appliquait durant le dressage des chevaux.

Comme toutes les proies, le cheval est un animal à vision latérale. Naturellement peureux, il déteste l’enfermement et rien ne lui déplaît plus que de devoir rentrer dans un van. L’espace devant lui est obstrué et les côtés du van lui renvoient l’image d’une paroi obscure, sans échappatoire.

C’est pourquoi, lorsqu’il y a lieu de faire voyager un cheval dans un van, il vaut mieux s’armer de patience. Le protocole, tel que me l’a raconté Céline est le suivant.

Les motivations du cheval sont simples ; en face d’une situation donnée, l’animal privilégie la recherche de la facilité et du confort. Par suite, pour l’amener à faire quelque chose qui lui répugne a priori – rentrer dans le van – il « suffit » de l'amener à trouver cette option plus désirable que toute autre se présentant à lui. Pour faire monter un cheval dans un van, il faut donc déjà ne pas être pressé et s’y prendre à l’avance. Il convient de montrer au cheval que loin du van, la situation est inconfortable : le dresseur le fait « travailler », lui demande de bouger les hanches, de se déplacer, de répondre à des exercices divers et variés pour le mettre en condition de « travail ». Dès qu’il s’approche du van, au contraire, le dresseur relâche la pression, créant par là-même une situation de repos et donc une perception de confort pour l’animal. A ce moment-là, le dresseur lui propose de monter dans le van, ce que le cheval, en général, commence par refuser. Dans ce cas, rien ne sert de s’énerver, il suffit de renouveler l’opération : le dresseur laisse le cheval s’éloigner et le remet au « travail », en le sollicitant par divers exercices. A nouveau, lorsqu’il s’approchera du van, le dresseur relâche la pression pour conforter chez l’animal l’idée que le van est l’option la plus désirable en l’état.

En répétant ce protocole plusieurs fois, toujours dans le calme, le cheval comprend petit à petit que sa zone de confort ne se situe pas en dehors du van, mais bel est bien à l’intérieur. Lorsque il se sera forgé cette conviction, il finira pas y monter de son plein gré, sans contrainte. Avec patience et méthode, le dresseur aura amené le cheval à trouver la solution – monter dans le van – sans la lui imposer.

En conclusion, Céline, fine mouche, me rappelle qu’il est aussi possible de faire monter un cheval dans un van en cinq minutes, en usant de la force et de la contrainte. Mais elle ajoute que dès lors que l’expérience de monter dans le van est associée dans l’esprit du cheval à une sensation douloureuse, ce dernier va développer des tactiques pour se soustraire à la contrainte. Autant dire que le temps « gagné » lors de la première instance, sera perdu au centuple lors des tentatives suivantes pour amener le cheval à monter dans le van. Par suite,  prendre le temps (parfois plus d’une heure !) de faire monter le cheval via la méthode « douce » constitue un investissement initial dont le retour se manifestera dans la durée.

Patience et respect de l’intelligence du cheval : voilà ce qui caractérise le dresseur adroit. Patience et respect de l’intelligence du prospect : voilà ce qui – en application de la méthodologie CustomerCentric Selling® - caractérise le bon vendeur dans son aptitude exemplaire à laisser le client visualiser par lui-même une solution embarquant les produits et services qu’il commercialise. 

Blaise Pascal à la rescousse de l'art de vendre ?

Quand j'ai commencé dans la vente, j'ai eu la chance de rencontrer des commerciaux qui respiraient la vente par tous les pores de leur peau. Ils avaient coutume de s'en jeter une petite une fois la journée terminée et n'étaient jamais avares d'une tournée de binouze lorsqu'ils ramenaient un contrat sympa à la maison.

Et comme de bien entendu, après quelques verres, les langues se déliaient et chacun y allait de sa petite histoire. Je me souviens encore d'un des ces histoires un rien vulgaires mais qui disaient bien la quintessence de la vente.

Tout commence dans un supermarché américain dans les années 60. C'est le lundi matin. Le patron du magasin annonce à ses équipes l'arrivée d'un ténor de la vente, que dis-je, une superstar. Le genre de gaillard qui explose son quota avec l'assiduité d'un métronome. La tension est palpable dans l'audience. Mais qui est donc ce héros des temps modernes, cet as de la vente, ce prodige de l'art de persuader ? Au moment où l'excitation est à son comble, le directeur annonce à l'équipe à son grand complet que le commercial en question est parmi eux et qu'il se fait une joie de le présenter... Et maintenant, sans plus attendre, with no further ado, let me introduce you... j'ai le plaisir de vous présenter... Bill Smith !

Les yeux sont rivés sur la scène. Bill Smith monte les trois marches qui le mènent à l'estrade. C'est un petit bonhomme tout chétif, habillé de la façon la plus banale qui soit, gris, tout gris de pied en cap. Déception, bien sûr.

Pourtant, deux jours plus tard, en fin de soirée, alors que les équipes commerciales se réunissent pour faire le point sur le chiffre de la journée, John Smith se distingue avec à son actif une vente exceptionnelle de 149.950 dollars comprenant une voiture tout terrain, un bateau, une caravane, une remorque et un attirail de pêche complet. Du jamais vu au magasin ! Comment avait-il réussi à fourguer tout ce barda, à un seul client qui plus est ?

Bien sûr les questions fusent.

- Mais comment as-tu réussi à vendre cette caravane ? La dernière que nous avons vendue, c'était il y a un an à un papy qui partait pour le Montana...

- Oh, ce n'est pas très compliqué, vous savez.

- Et le 4x4 en prime, le tout sans le moindre rabais...

- Arrêtez, vous allez me faire rougir...

- Quelle chance tu as eue de trouver un client prêt à s'acheter tout ça. Dis-nous, comment as-tu fait ?

- Oh c'est simple. Au début, il a commencé par acheter un hameçon, puis je l'ai accompagné pour lui montrer une canne à pêche adaptée à sa main. Il en a choisi une et pour qu'il ne s'ennuie pas avec toujours la même canne, je lui ai conseillé des lancés, des filets, des mouches. Dans le cas où il pleuvrait, je l'ai aidé à se choisir des vêtements de pêche. Je ne suis pas pour que nos clients soient malades, vous comprenez. Après, c'est pas facile de trimballer tout cela, alors je lui ai montré le rayon des remorques, et je l'ai aidé à choisir entre une remorque simple et une remorque à bateau, parce qu'il pouvait vouloir aller à la pêche en bateau aussi. Alors il est ensuite venu choisir un bateau. Et il a fallu ensuite qu'il réfléchisse à savoir si sa voiture pourrait tirer tout cela sans difficulté. Le mieux et pour des questions de confort et de sécurité, c'était qu'il conduise une voiture de sa classe. Alors il a acheté le 4x4 qui était en vitrine.

- Quelle chance de tomber sur un client venant au magasin pour s'acheter tout ça !

- Oh non ! Il n'avait aucunement l'intention de s'acheter tout ça. Rappelez-vous, comme je suis nouveau dans l'équipe, vous m'avez mis au rayon "femme". C'est là que j'ai rencontré mon chaland. Il s'est adressé à moi parce qu'il cherchait où étaient les boîtes de Tampax.

- Ah bon ?

- Ben oui. Je lui ai demandé si c'était pour sa femme. Il a acquiescé avec une mine de chien battu. Alors je lui ai dit : "Week-end foutu pour foutu, ne verriez-vous pas d'un bon oeil l'idée d'aller à la pêche ?"

Cette histoire est un grand classique et fait partie du florilège de vannes que les vendeurs aiment à partager quand ils évoquent leur profession. Et j'en vois parmi vous qui se pincent les lèvres car, c'est vrai, elle n'est pas d'un raffinement exquis. Pourtant, cette histoire dit beaucoup de choses sur ce qui distingue les meilleurs vendeurs des autres.

Le bon vendeur, ce n'est pas celui qui présente bien, qui connaît par le menu l'offre ou qui sait en parler de façon experte. Non. Le bon vendeur c'est celui qui s'intéresse suffisamment à son client pour chercher à comprendre ce qui l'amène, se met dans ses souliers, fait ressortir l'état émotionnel qui en résulte, puis - fort de cette confiance nouvellement fondée sur un mélange d'empathie et de compassion - est en mesure de suggérer des idées pour surmonter les désagréments liés à la situation présente.

Voilà pour le bon vendeur. Quant au meilleur vendeur, c'est celui qui, à l'image de la merveilleuse citation tirée des Pensées de Blaise Pascal, saura se faire oublier juste après avoir partagé ses suggestions afin de laisser son client mener à son terme le travail d'auto-conviction qu'il aura habilement initialisé.

Et maintenant, comme nous approchons des fêtes de fin d'année, j'ai le plaisir de vous offrir un cadeau venu tout droit de cet anti-héros de la vente qu'est notre Jean Dujardin national. A n'en pas douter, en pareilles circonstances, il n'aurait certainement pas manqué de souligner : "habile, Bill".

A goûter sans modération !

Robert De Niro et la vente

Robert De Niro est un monstre sacré du cinéma, c'est entendu. Mais quand il s'agit de vendre - et plus particulièrement des voitures - c'est une autre affaire.

D'abord, il n'a pas l'air de tenir la vente de voitures en grande estime. Quand - comme dans le clip ci-dessus - il se fait gentiment remonter les bretelles parce qu'il ne manifeste pas assez d'enthousiasme en faisant son annonce, il se cabre et balance un "I'm not selling cars, OK ?" ("je ne suis pas un vendeur de bagnoles, OK ?") qui en dit long sur son dédain pour la profession.

Et on le comprend ! Parce que quand il joue le vendeur de voitures de luxe auprès d'une clientèle policée et friquée, cela tourne au désastre. Voyez vous-même !

Dans cette séquence d'anthologie tirée du film "Analyze That" (Mafia Blues : la rechute) de Harold Ramis, Robert De Niro enchaîne boulette sur boulette :

 1. Il fait des plaisanteries d'un goût douteux : évoquer la possibilité de ranger 3 cadavres dans le coffre pour en illustrer le caractère spacieux fera sûrement rire un aficionado des Tontons flingueurs habitué aux répliques culte de Bernard Blier éparpillées aux quatre coins du films façon puzzle, mais probablement pas un couple de DINKs newyorkais. Et ce n'est pas son "Just kidding. Just trying to levitate the situation" ("C'était juste une plaisanterie. Je voulais juste donner un peu de légèreté à la situation") qui va rattraper le coup.

2. Il attaque la concurrence sans ménagement. En réponse à la question de savoir quelle voiture il conduit aujourd'hui, le jeune homme répond une Lexus 430. A ce moment, De Niro ne trouve rien de mieux à faire qu'à assimiler Lexus et Toyota en insinuant avec mépris que quoi qu'on veuille, au bout du compte, on a toujours affaire à une marque japonaise. Aux USA, un pays où la voiture représente un marqueur social de première importance, ce n'est pas très malin de la part du vendeur de dénigrer la voiture actuelle de son prospect.

3. Il est désajusté (désynchronisé) par rapport à ses interlocuteurs. Quand, à brûle-pourpoint, De Niro demande dans un anglais relâché des faubourgs sil le couple souhaite acheter le modèle ("Let's be serious. You wanna buy this car or what?"), la jeune femme lui répond qu'ils vont y réfléchir. Et là, De Niro prend la mouche : "Comment ça, vous allez y réfléchir ? Vous m'avez posé 10.000 questions. J'ai répondu à chacune d'elles. Vous l'avez conduite. Vous l'avez aimée. Que voulez-vous savoir en plus ?" Et l'homme de venir à la rescousse de sa compagne avec l'une de ces phrases toutes faites qui ont le don d'irriter le plus imperturbable des vendeurs : "Disons que c'est beaucoup d'argent et nous avons juste besoin de temps pour y penser." Il n'en fallait pas plus pour que notre bon Robert perde les pédales au point d'insulter ses interlocuteurs en leur montrant combien ils les lui avaient brisées menues avec leurs questions. Comme chacun sait, l'insulte n'est pas le chemin le plus court pour concrétiser une vente...

Pourtant, sur le fond, De Niro a de bonnes raisons d'en avoir gros sur la patate. Car il est victime d'une situation que les économistes et autres adeptes de la théorie des jeux connaissent bien au point de lui avoir donné un nom : l'asymétrie dans l'échange d'informations. Lorsque, après la tirade insultante de De Niro, la jeune femme s'indigne sur l'air de "on ne parle pas comme cela à des clients", il lui rétorque très justement "mais vous n'êtes pas des clients, pour ce qui me concerne". Le couple s'est comporté comme s'ils étaient des clients, élusifs quant à leurs intentions et Robert De Niro, naïf, s'est laissé embarquer dans ce simulacre de relation, avec la coyance erronée que sa capacité à répondre à toute demande d'information suffirait à engager ses interlocuteurs dans un geste d'achat.

L'abus de position dominante de la part du jeune couple (nous sommes le client, nous avons droit à tous les égards, car ne dit-on pas que le client est roi ?) rencontre la candeur de De Niro vendeur. Au bout de l'interaction, il y a déséquilibre résultant d'une asymétrie dans la détention d'informations. Le couple sait tout ce qu'il a à savoir sur le véhicule. Le vendeur, lui, ne sait même pas si le couple a l'intention de l'acheter. Du déséquilibre nait la frustration, qui elle-même se transformera en pétage de plombs pour De Niro.

Et quand, alors que la situation commence à s'échauffer, l'homme du couple annonce qu'il veut voir le manager, De Niro part en sucette pour un numéro qui m'a fait pleurer de rire.

A vos mouchoirs !

Vendre un produit de m**** en 2 minutes

Si vous êtes fan de séries télévisées américaines, vous connaissez sans doute Jeremy Piven, l'acteur qui interprète Ari Gold, l'agent sans scrupule d'une star hollywoodienne dans la série Entourage.

Ari Gold est un vendeur hors pair. Donnez lui un manuscrit invraisemblable comme l'histoire d'un groupe de fermiers survivant à une attaque nucléaire et découvrant l'existence d'une société souterraine. Eh bien, il vous le vend en 2 minutes chrono. Comment ? Tout simplement en délaissant le produit pour se polariser sur son interlocuteur, ses enjeux et le fait qu'à travers le scénario grotesque évoqué plus haut, il tienne peut-être en main la solution aux problèmes de son vis-à-vis.

Cliquez sur le lien ici et regardez plutôt.

L'approche d'Ari Gold tient en trois mouvements clés :

1. De prime abord, il met son interlocuteur en face de son problème majeur : une série de trois trimestres consécutifs dans le rouge et, juste conséquence, un cours de bourse en capilotade.

2. Ensuite, il crée une décharge d'anxiété pas piquée des hannetons. En énonçant la phrase "You don't have a summer movie. A tentpole... you don't have one." (Vous n'avez pas de film pour l'été. Rien à quoi vous raccrocher...), Ari joue son va-tout. D'un côté, vis-à-vis de son interlocuteur, il appuie encore plus fort là où ça fait mal. Mais en plus, il donne un violent coup de patte à celle qui porte la responsabilité de cette coupable carence, la belle Dana Gordon interprétée par Constance Zimmer.

3. C'est quand l'anxiété est à son comble qu'Ari Gold plante le scénario sous les yeux de son interlocuteur. A ce moment-là, nous savons tous que la partie est gagnée. Encore une fois, pas parce que le scénario est une bombe. Non. Ce qui fait que ce scénario si bancal soit-il est accepté séance tenante, c'est qu'il matérialise la solution à un problème lourd de conséquences.

Du grand art !

Quand en finirons-nous avec la vente héroïque ?

Je viens tout juste de terminer de donner un cours de management commercial à HEC. Afin d'agrémenter la discussion avec les étudiants, je leur ai proposé une série d'extraits de films et de séries télévisées mettant en scène des situations de vente. Il m'était ainsi difficile de passer à côté de Don Draper (alias Jon Hamm), prince de la vente de publicité dans les années 60 et héros adulé de la série Mad Men.

Je leur ai présenté l'extrait ci-dessus où Don Draper fait son "pitch" (présentation) pour un maquillage. Devant l'incrédulité du client, surpris de découvrir que la palette de couleurs proposées se limitait à... une seule, notre héros fait une tirade brillante pour expliquer son parti pris. Quand une femme a jeté son dévolu sur un homme, explique Draper, elle le marque du sceau indélébile de son élection. Elle veut que le monde entier sache que c'est son homme, qu'il lui appartient en propre. Symboliquement, pour afficher son choix, la trace de son rouge à lèvres doit être reconnaissable entre toutes, elle doit être unique, d'où le choix du publicitaire de ne montrer qu'une couleur.

La première réaction des étudiants relève de l'admiration. Quel homme ! Quel courage ! Quelle détermination dans l'exposé ! Toutes ces qualités où fleure bon l'éruption de testostérone sont régulièrement reprises par les experts de la vente qui voudraient faire de cette scène l'illustration emblématique de ce qu'il convient de faire. Pas plus tard que ce matin, l'excellent Bob Apollo - encore un nom qui sonne viril - vient de publier sur son (remarquable) blog, un billet qui n'est que louange pour le comportement de Don Draper.

Pourtant, je dois bien reconnaître que je suis beaucoup plus dubitatif sur le jugement à apporter à cette scène. Car à mon sens et au risque d'en choquer plus d'un, je trouve Don Draper on ne peut plus amateur. Et ce pour une raison simple : au lieu d'amener son client à embrasser sa vision des choses, Don Draper joue le passage en force. Il "pitche" (ou plutôt fait pitcher ses collègues de l'agence), là où le bon vendeur aurait tendance à faire reconnaître au préalable à son client l'intérêt qu'il pourrait avoir à limiter la palette à une seule couleur pour faire passer l'idée d'exclusivité, d'unicité. Don Draper se comporte exactement comme le vendeur traditionnel qui va en clientèle présenter son offre avec force son slide-deck PowerPoint ou Keynote en poche. Son pitch a beau être brillant, il n'en demeure pas moins un pitch, c'est-à-dire un exposé unidirectionnel où la voix du client peine à se faire entendre.

A l'heure où tout le monde s'accorde à reconnaître que l'art de la vente s'apparente de plus en plus à la capacité de co-créer la solution avec le client, la démonstration de Don Draper rappelle les comportements de vente héroïque typiques des trente glorieuses. Rappelez-vous, c'était le temps des démarcheurs d'encyclopédies, des VRPs, du porte-à-porte, des attachés-cases, du pied dans la porte, des dents blanches et du sourire ultra brite. C'était aussi l'époque... des mass media, de la toute puissance de la télévision et du spot de 30 secondes pour subjuguer la ménagère de 50 ans. Une époque dont la série Mad Men rend compte admirablement, mais une époque bien révolue en dépit de toute la nostalgie qu'elle nous suggère.

Alors aller chercher dans l'iconothèque des années 60 des clés pour décrire les comportements à adopter aujourd'hui me semble pour le moins douteux. En faisant de Don Draper un exemple à suivre de la façon dont il convient de vendre aujourd'hui, j'ai peur qu'on oublie combien l'attitude du publicitaire relève de l'arrogance la plus insupportable là où l'évolution des rapports clients-vendeurs exigerait aujourd'hui la recherche dialoguée - et humble - d'une solution construite à l'intersection de l'expertise du vendeur et des exigences du client.